近来，随着公益事业的发展，募捐市场内的竞争日趋白热化。为数众多的公益组织为捐款短兵相接。但就在这么一个竞争激烈的市场中，却有这么一家机构，每年所获的物资捐赠轻松达到上亿的规模。并且，凭着这些物资，其又能换来近千万的经费，不仅回馈了捐赠者，还解决了自身运营经费的问题。更为关键的是，凭着这一项目，它还运营起了一个物流公司，成为公益市场化的典范。这家组织就是光华科技基金会，其下有一个庞大的公益项目，即“书海工程”。
书海工程的主要业务内容是给贫困地区捐赠图书，建立读书屋。这种业务形式比较传统，看似难以胜出。但是，就是凭着这种没有特色的项目，书海工程却走出了一条别具一格的市场化之路，成为这个领域中真正的豪杰。它是这么做的：第一，尾货扫仓，直击客户痛点。书海工程捐赠的图书来自于各大出版社。而且，其获取的图书中，有很大一部分是出版社的尾货。对于出版社而言，这些图书如果不处理，也只能做废纸贱卖，否则就会占住仓库，造成浪费。因此，将其捐出，对于出版社而言，也是一种“减负”。意识到这一客户痛点后，书海工程一口咬住，并配套超值服务：不仅派物流团队前往客户仓库帮助搬运捐赠图书，还提供一定的现金回馈，弥补客户的部分损失。不过，面对每年上亿元的物资捐赠，这笔回馈现金也不是一个小数目。那么，这些现金有来自于哪里呢？第二，建立网站，按需选书发书。书海工程的图书捐赠并非是一厢情愿的。相反，其建立了“中国图书捐赠网”，受助人可以根据自身需求，在网站上按需选书。而书海工程则会按照捐赠人选定的图书的品种、数量将书捐出。第三，捐赠返点，双方互利互惠。书海工程的图书捐赠并非是完全免费的，而是要求接受捐赠的受助者提供图书价值10%的费用。而之所以要这么做，是因为书海工程项目需要维持自身运转。这不仅包括项目人员经费，也包括物流公司的费用。此外，其中还包含了向出版社的返点。说实话，捐赠物10%的返点对于受助者来说是十分超值的，因为这等于受助者以一折的价格购买了大批图书。只要图书的质量不差，客户服务质量靠谱，不管是谁都会乐意的。而这些图书都出自正规出版社，都是有一定品质的图书，书海工程团队的服务又十分专业。因此，两方的利益诉求很快就达成了一致，实现双方的互利互惠。第四，专业分工，提升项目品质。对于一家基金会而言，自建物流团队看起来是一件不现实的事情。但是，光华科技基金会却真真切切的建立了一个物流公司，专门承接书海工程的物流项目。其投入巨资，建立了一个物流公司，招聘了专业的物流团队，并设立了一个体量庞大的仓库。仓库全部用现代数字设备，管理极为现代化。该物流公司不承接外部订单，只面向光华科技基金会提供服务。而之所以其要这么做，是因为其认清了一个问题，即专业的事情应由专业的人来做。综上所述，光华科技基金会的书海工程项目是一个市场化的成功案例。其运用现代市场经营手法，从根本上改造了公益项目的运营模式：立足项目双方的利益诉求，打通了双方的痛点；配套专业服务，提升客户满意度；借鉴市场机制，创设专业物流公司，实现专业分工，提升运营效率。这种做法已然有上个世纪中叶福特基金会的雏形。所以，应理应成为我国公益市场化的一个标杆。 褚蓥/文
华南师范大学公共管理学院讲师
