不知道从什么时候开始，公益行业对传播官的招聘越来越多。这说明从行业层面，公益人开始重视并认为传播是一项专门的职业，并且在公益机构之中需要有专门的人来负责了。

    公益传播官应该做什么？除了对机构品牌的传播，与媒体沟通联络等等，其实还有一项非常重要的工作内容，那就是防范于未然的——危机应对和处理。大家会问危机在哪？它可能在公益机构账本的小数点里，可能在志愿者手机的照片里，可能在基金会秘书长的一条微博里。被问责是危机，没问题躺着中枪也是危机。

    危机意识必须要有，那么危机来了，怎么办？不怕，有专治危机的速效救心丸——危机公关5S原则，它包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)和权威证实原则(standard)。

    承担责任原则：公益组织绿色和平(Greenpeace)一直以来都在抨击在北极圈钻探石油且事故频发的壳牌石油公司。而倒霉的乐高公司因为与壳牌合作，在26个国家的加油站里销售带有壳牌标志的乐高玩具引发了争议。对此，乐高总裁兼CEO Jorgen Vig Knudstorp表示：“乐高存在的使命是利用这些积木在社会中传递积极的态度。我们坚定地认为，这是壳牌跟绿色和平它们之间需要解决的问题。我们非常难过地看到，乐高这个品牌成为了其他机构争端的工具。”

    事实上，对于乐高推卸责任的做法公众并不买账，“帮凶”的帽子一旦扣上，想一句话就轻易地摘掉是不可能的。绿色和平表示，壳牌跟乐高达成的全球广告协议很显然是这家公司经过深思熟虑的，因为乐高是享誉全球的玩具品牌，壳牌试图利用这个途径来在孩子当中提高自己的声誉。为了让乐高公司明白如果持续跟壳牌公司合作，将会对北极圈造成多大的伤害，绿色和平继续举办了一系列的抗议活动要求乐高公司终止与壳牌石油的合作，而乐高公司却拒绝对此发表评论。三个月之后，在高达100万人书信抗议的压力之下，乐高最终停止了和壳牌合作。

    绿色和平明白壳牌这块顽固的大石头的确很难撬，于是“曲线救国”，高明地选择了容易突破的乐高。乐高在这次危机中不能勇敢地承担责任，犯了危机公关的大忌。

    真诚沟通原则：相比之下，宜家就聪明得多。短短几年内，宜家多款儿童产品召回，然而用户美誉度却不减，且在中国的业绩依然增长，2015年底在中国将扩张至17家分店。这其中的奥秘就是不仅勇于承担责任，更能真诚对待公众，主动修复危机。

    人无完人，物无完物。当发现产品存在可能的安全隐患时，积极主动地解决问题，针对不同问题的不同要求，上门维修、退款或者主动召回已经成为宜家一个惯例性的工作。宜家处理危机明智的主动行为，避免了后期更大的安全事故和巨额罚金，更赢得了人心和信任。

    有时候消费者和公众并不在乎问题本身，而是在乎你处理问题的态度。与推脱和敷衍正相反，宜家告诉大家“我们主动发现了问题，我们真诚与您沟通，用合适的方法解决问题”，树立了负责人有胸怀的形象，体现了从用户角度思考问题，替用户着想的谦卑之心。不得不承认，宜家在危机的处理上可圈可点。

    心创益传播机构媒介经理

    彭迪/文