■ 徐启智/文

    进入正题前我先提一个问题让大家作答。题目是：以下哪一个选项你不愿意其他人用来称呼你的小孩？

    A、星星的孩子

    B、笨小孩

    我不知道你会怎么看，但我个人如果听见有人用笨小孩称呼我的孩子，我应该会对那个人产生敌对的情绪。情人和亲人间彼此称呼对方笨小孩是一回事，陌生人称呼另一个陌生人笨小孩又是一回事。好吧，现在有些敏感的阅读者应该知道这篇文章要写什么了，没错，这篇文章是要写2014年由壹基金海洋天堂计划发起的自闭症儿童的最新宣传主题“人人都是笨小孩”！

    我想通过对同样关注为脑瘫、自闭症儿童提供救助的台湾喜憨儿基金会的“喜憨儿”的形象设计方案，来探讨改变受益人在社会上的“刻板印象”技巧背后的机制。

    喜憨儿基金会的官方网站上说明了喜憨儿形象设计的思路：

    “喜”字取代惜字，走出疼惜阴影，为孩子规划喜悦与尊严。

    “憨”字取代笨字，亲昵称呼取代责备语气。

    “儿”字表示永远的孩子。

    从这三段话我们理解到该基金会用“喜憨儿”这三个字是想赋予受益人一个“喜悦有尊严，以鼓励取代责备，全社会的孩子”的形象，从而取代原先“可怜、可悲、笨、见不得光、被遗弃”的形象。但是这里有一个问题出现，光是为同一个现象换个名字就能改变人们的认知吗？

    关于这点，其实社会心理学自1922年就开始在研究了。对这类状况进行研究学术的名称应该是“刻板印象的加工机制”。这种“西方理论”适不适用于经常拥有“特殊国情”的中国呢？西北师范大学2002年的一篇硕士论文曾经就中国广告中的信息加工效果进行了研究，题目叫做“广告信息加工中刻板印象的实验研究”，结果发现：“广告中的功能性介绍增加人们对产品的需要程度，而广告词会改变人们对产品的喜爱程度。”

    我用一个我印象最深刻的广告，也是中国洗脑式广告最成功的一个来印证这个结论：“今年过年不收礼，收礼只收XXX”这个只有14个字组成的广告词，完全没有对产品进行功能介绍，就让这个产品成为中国保健品的龙头。看来，信息加工理论完全没有适应问题。

    我们看见了透过赋予一群弱势儿童从原先“可怜、可悲、笨、见不得光、被遗弃”的形象，在透过使用“喜憨儿”来描述这群人之后，这么多年来台湾社会已经接受了这群儿童的是“喜悦有尊严，以鼓励取代责备，全社会的孩子”，这无疑是一个公益界运用信息加工技术改变刻板印象的成功例子。

    现在我们回来审视壹基金今年的“笨孩子”宣传，从壹基金官方网站2014年12月03日的新闻“人人都是笨小孩”海洋天堂计划艺术展开幕的报导中，我们看见里面说明采用“笨孩子”这个词的原因是：

    让公众通过思考自己身上笨的特质，会更容易理解特殊儿童群体，进而更好地走进、接纳这个群体。

    从这段话来思考这个设计，我们看到的逻辑是：首先确定这群自闭症儿童是笨的，他们这些笨跟我们也是一样的，不要因为他们真的笨去排斥。接着通过拍摄100个自闭症儿童的笨行为来告诉社会：他们真的很笨。

    如果用信息加工理论来分析，这次的宣传愈广泛愈成功，就愈成功地将自闭症孩子贴上“笨小孩”标签，而在这之前，这些自闭症儿童原本有个更美丽的标签——星星的孩子。

    如果台湾VIP歌手（视觉能力不方便的人英语叫Vision Inconvenient Person,简称VIP）萧煌奇说“连我都看见啦！”你也会觉得好笑。但是如果马云对路边的环卫工说你个穷人，吴宗宪对萧煌奇说你个瞎子，你是会觉得好笑还是很难笑？同样的一句话出自同样的人为什么你会有截然相反的感受？是的，那是因为对象的不同所产生的不同，而如果再深究的话你会发现最大的差别在于一个说的是事实，一个说的不是事实。当被嘲笑的人的状况不是事实的时候，你会觉得有趣，当被嘲笑的人的状况是事实的时候，你不会觉得好笑，而如果这个事实还是一个天生的缺陷时，你甚至会觉得反感。想想看，如果你的孩子刚好患有自闭症，你一个亲戚跑来你家说，你们家有个笨小孩！你是开心还是不开心？

    我所任职的新工场协力中心有一家伙伴机构叫“心创益传播机构”，他们经常说一句话：公益组织出生的那一天，就是一个新品牌出现的第一天。我想这句话可以延伸到公益项目和公益产品改成：公益项目/产品推出的那一天，就是一个新品牌出现的第一天。信息加工技术是一个专业活儿，每当我们想对我们的受益人、项目在社会大众中赋予新形象时，应该仔细地进行评估。特别是公益机构们，毕竟一个产品宣传失败就失败了，对社会整体不会造成危害，但是公益机构对受益人的宣传和定位一旦产生问题，就是成千上万家庭甚至上百万原本就处于社会弱势的人再次受到打击。

    （本文作者为中国青少年发展基金会新工场协力中心总干事）