在企业募捐过程中，募捐方案的设计是一项专业而艰巨的工作。不少慈善组织常因为募捐方案设计不佳而遭到企业拒绝。实际上，在设计募捐方案时，需要综合考虑多项因素，其中，文化因素是一项非常重要的内容。

    企业募捐通常是以公益营销为最终出口的，公益营销的对象是企业的产品。根据产品的性质不同，可以将产品分为两种：享乐型产品和实用型产品。所谓享乐型产品，指的是以享乐为目的的，能够给人带来愉悦和精神体验的产品；而所谓实用型产品，则指以实用功能为主的产品，通常是生活日用品。

    两种产品的区别在于，享乐型产品注重精神体验，并部分带有颓废的含义，消费者在消费时容易产生内疚感，从而减少消费的愉悦度；而实用型产品则实实在在，消费者不会产生内疚感，但也没有什么愉悦度产生。

    针对这两种不同类型开展公益营销会有何不同的结果呢？有学者对其开展了研究，结果令人大为疑惑。首先是美国学者的研究。他发现，在美国做公益营销，如果营销对象是享乐型产品的，则消费者的内疚感会减少，而愉悦感会增加，因为他们感觉自己一边在消费，一边也在做慈善，是在帮助需要帮助的人们；如果营销对象是实用型产品的，则不能产生同样的效果。

    然后是我国学者以及亚洲其他地区学者的研究。他们发现，在亚洲地区做公益营销，如果营销对象是享乐型产品的，则消费者的感觉没有多大变化；如果营销对象是实用型产品的，则消费者的愉悦感会大幅提升，人人纷纷认为“这种感觉棒极了”。

    那到底是什么造成了这种差异，导致两种产品在不同的国家会有不同的营销效果呢？答案是文化差异。西方国家的人们崇尚内疚文化，而东方国家的人们崇尚羞耻文化。两种文化的区别在于：西方国家的人们重视自己的内心感受，特别强调自己做错事后对别人的负罪感和责任感；东方国家的人们格外关注别人对自身的态度，别人的轻视和不尊重是造成人们内心不适感的源泉。

    受这自身文化的影响，西方国家的人们一旦消费享乐型产品，就会出现强烈的内疚感。而公益营销则能够让消费享乐型产品看起来像是在做好事，因此也就能降低消费者的内疚感。所以，在西方国家，公益营销是推动享乐型产品销量增长的有效手段。而在亚洲国家，人们消费享乐型产品不太会产生内疚感。但人们注重别人的看法，而消费实用型产品则会使其被视为节俭、务实，并由此产生荣誉感。针对实用型产品的公益营销能够增强这种荣誉感，令人们感觉自己不仅节俭、务实，还做了好事。所以，在东方国家，公益营销是推动实用型产品销量增长的有效手段。

    结合上述文化差异因素，在设计企业募捐方案时，募捐者应综合考量，做出针对性的调整。由此，才能保证捐赠款项的顺利“落袋”。

    华南师范大学公共管理学院讲师

    褚蓥/文