回望2014，“冰桶挑战”绝对是这一年的亮点——它不仅被谷歌、新华社等知名媒体捧为年度热词，更作为一枚“现象级”事件横扫全球医学界、科技界、营销界等诸多领域。在公益圈，它也当仁不让地“霸占”了公众眼球这一整个夏天。

    席卷全球

    作为公益筹款方式，“冰桶挑战”其实在这个夏天之前就已存在，但它真正在网络上以病毒式传播速度蔓延开来是它和俗称“渐冻人症”的罕见病结合起来之后，即今年7月中旬。彼时，美国波士顿一名在2012年被诊断患有“渐冻人症”的前棒球运动员皮特·费里特斯(Pete Frates)第一次将“冰桶挑战”的筹款目的指向了这种病症。之后，这一挑战在北美体育界中传递开来。

    在“冰桶挑战”的规则下，参加者如果能够接受被一桶冰水从头淋到脚，他/她可以点名新的挑战者，并被豁免向相关慈善机构捐款，或只做最低额度捐款，否则必须做出最高额度的捐款。

    就是这样一个看似简单的挑战，从体育界迅速传向演艺界、IT界，从北美辐射至全球，成为各路明星名仕争相比试的游戏。于是，我们看到，在2014年炎热的夏天，这一桶冰水从科比·布莱恩特头上倾盆而下，从贾斯汀·比伯头上倾盆而下，也从比尔·盖茨头上倾盆而下；从刘德华头上倾盆而下，从雷军头上倾盆而下，也从任志强头上倾盆而下……据《纽约时报》统计，仅在今年6月1日起的74天之内，人们就在社交网络Facebook上分享了120多万条“冰桶挑战”视频。

    在如此疯狂的游戏背后，“渐冻人”这一本来十分罕见的小众群体得到前所未有的关注。在美国，这一病症被称为ALS，但在“冰桶挑战”之前，公众对这一名称知之甚少，大多数人知晓这一病症还是因为某知名棒球手身患此病，而那竟然还是发生在遥远的上世纪30年代末的事。但在今年“冰桶挑战”遍地开花后，这一病症在英文版维基百科的词条页面就从之前每月16万次的阅读量激增到289万。在短短的一个月间，美国ALS协会更是收到了1亿美元的捐款。要知道，这家协会在上一个财政年度中仅仅收获190万。

    在中国，2008年成立的“瓷娃娃罕见病关爱中心”因资金有限，在4年间也仅仅救助了80多名患者。而截至2014年9月15日，“ALS冰桶挑战”专项基金获承诺捐款1000余万元，收到捐款810余万元，其中捐赠意向为支持“渐冻人”群体的就有550余万元。多家公益机构更顺势发起筹建一个关注全国罕见病患者的公募基金会。

    民间的声势还引发了政府部门的积极回应。国家卫生和计划生育委员会通过微博表示，为了支持“冰桶挑战”活动，卫计委宣传司司长毛群安将向瓷娃娃罕见病关爱中心捐款，卫计委将努力给罕见病朋友更多希望和机会。

    公益传播的新方向

    在“冰桶挑战”之前，我们并不缺乏通过互联网平台进行慈善募捐的案例。然而，大多数活动都没有摆脱传统公益慈善的逻辑桎梏。与之相比，“冰桶挑战”表现出的，是传播理念上的一次转变。

    首先是注重体验。“冰桶挑战”以游戏般的规则进行活动，一改以往公益活动的严肃，以微视频的形式，将“真人秀”的概念引入慈善活动中，从而使得公益事业娱乐化，降低人们的参与门槛。这近乎是一种商业领域中“用户体验”的变形。

    其次是参与感。“冰桶挑战”的参与者在完成挑战后可指定其他人参与活动的点名机制，在普通民众中形成一种“圈内传播”的效应。在促使更多的人参与到这项活动，使活动具有了可持续传播性的同时，更给予了参与者极大的自主权。这种参与感，比起单纯的给慈善单位捐款，显然更能够激发群众的热情。

    最后是O2O模式由商业领域转向公益慈善领域的运用。O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这本身是一个电子商业领域的新兴概念，但“冰桶挑战”却将其完美“复制”到了公益慈善活动中：在互联网线上进行“冰桶挑战”的推广，通过微博、微信等新兴互联网平台传播，在线下完成“冰桶挑战”的游戏活动。这种模式，在当下互联网环境中，无疑极具感染力。

    由此我们不难看出，”冰桶挑战“的成功，绝不仅仅是一场娱乐式的“公益狂欢”，其背后的逻辑，是遵循互联网思维，以“体验”和“参与感”为媒，对公益慈善传播模式进行了一次革新。

    一项借助互联网起势的、带有娱乐性质的活动，被互联网的信息浪潮所吞没，最终与公众渐行渐远，似乎是不可避免的。但作为一项公益募捐活动，“冰桶挑战”已然很好地完成了它的使命：将“渐冻人症”带入公众的视线，并募集了数量可观的善款。“冰桶挑战”代表着一种新式的公益传播理念，我们期待这桶冰水为公益慈善带来长期转变。

    （高文兴）