2014年是中国扶贫基金会爱心包裹项目走过的第五个年头。2009年至今，项目五年累计捐款总额超过3.2亿元，惠及29个省478个县10161所学校的273万名学生，平均每一分钟就有1个孩子得到帮助。据2014年的不完全统计，中国扶贫基金会募款总额约3.15亿元，“爱心包裹”作为吸引公众小额捐赠的主力军，比重超过募款总额的六分之一。

    这是一个小包裹交上的阶段性答卷。《公益时报》记者通过与中国扶贫基金会秘书长刘文奎的对话，了解到一个机构品牌项目背后的更多故事。

    “具备基本要素，需要时间检验”

    “所谓品牌项目，要有一些固定的要素在里面：受益人群是谁、要解决什么社会问题、具体方式是什么、能否可持续……有了这些之后，并不是机构认定这是品牌项目它就能成为品牌项目，而是要经过一段时间的打磨验证，积累了一定的知名度后，才成为品牌。”刘文奎如是说。

    品牌项目之于一个机构意味着什么？刘文奎这样告诉记者，每个公益组织都有自己的使命，但是对于公众来说机构的使命愿景知晓度并不高，传播起来也比较枯燥，最直观的、最容易的就是让公众记住一个公益项目，通过这个公益项目，公众就能了解机构在做什么、帮助的是什么人、怎么帮助、有什么反馈机制。

    刘文奎介绍，爱心包裹在项目设计上有四个基本特点，也是其成为一个品牌项目的基本要素。首先额度很小，100元一个包裹降低了公众参与公益的门槛；第二，最先选择的合作伙伴中国邮政有3万6千家网点，为项目开通了强大的渠道支持；第三，捐赠人能对受益人的年级、性别和地区进行选择，增强体验感；第四，也是最重要的，就是反馈机制。“通过一个细节可以实现‘一对一’，包裹里面有一个我们贴好邮票的回音卡，收到包裹的孩子填好后寄回给捐赠人。捐赠人还能获得中国扶贫基金会的捐赠票据，这就有一种参与公益成就感和自豪感，也能让捐赠人对包裹用途放心。”

    “做两个第一，增加项目载体”

    “市场营销常说，你这个产品在消费者当中占有什么样的位置取决于两个第一，要么第一个做，要么做得最好。爱心包裹是包裹类项目当中做得最早的，五年下来积累了一定影响力。”刘文奎告诉记者。

    目前，各个公益机构项目同质化趋势明显，“爱心包裹”怎样在众多包裹中立足，显然具备“四大基本属性”和“第一家优势”是不够的。

    刘文奎还分享了他们将爱心包裹做到极致的秘诀：和机构其他项目活动打通联动，建立更多载体。“品牌项目相当于公益产品，不同的活动都是来推广这个产品的，比如扶贫基金会2014年的徒步活动‘善行者’、动员大学生志愿者的项目‘善行100’，这些都是载体，它们的核心内容还是类似爱心包裹这样的品牌项目。”

    相对于大额捐赠，吸引公众的小额捐赠是单位成本高、效率低的做法。过去5年，爱心包裹项目累计接收到177万笔捐赠，其中个人捐赠笔数占到91%。

    “现在国际上的趋势就是由大额捐赠为主转向公众小额捐赠为主体，而国内还是停留在大额捐赠占比重大的阶段，但从机构的长远发展和使命来讲，我们希望更多人参与进来，不能指望每年都是某个大企业家一下子捐很多，这不是常态和良性循环，公益的事情还是公众来做。”刘文奎表示，为了平衡捐赠效率和公众影响力之间的博弈，机构内部也会做一些平衡调整，一方面和企业保持密切良好的合作，另一方面特别重视公众筹款，所以这几年公众筹款的绝对额一直在增加。

    “拓展新兴渠道”

    “原来爱心包裹主要是通过邮局的购买捐赠渠道，这是线下的，我们目前努力的新方向是要更关注网络、移动互联终端的筹款，爱心包裹的形式很容易放到网上，可以增加与网友的互动。”刘文奎表示。

    目前，爱心包裹已拥有移动端、线下、网络等17种不同渠道的捐赠方式，成为参与方式最多、最便捷的公益项目。这17种方式包括微信捐赠、支付宝钱包捐赠、新浪微公益品牌捐、10699999短信捐赠4种移动端，身边的邮局、善行100公益体验站、拉卡拉、缴费易4种线下渠道，爱心包裹官网、天猫店、淘宝店、腾讯月捐、腾讯乐捐、支付宝E公益平台、公益宝贝、返利网、51give等9种网络渠道。

    以腾讯月捐为例，原本100元一个的包裹价格门槛被拆分成更低：个人月捐10元/月、双人捐20元/月，也有单笔捐赠50元、100元、200元。截止到2014年12月28日，筹集善款超过410万元，累计捐赠41138个爱心包裹，12月单月就有6173人参与。

    “一个项目设计完成后，一定要可持续地不断推这个项目，不能像做活动一样，这个做完了换了一个，公众始终没有一个深刻的印象。所以归根到底，活动围绕品牌项目，让它的知名度扩大，让更多人知道，只要这个社会问题还没有解决，那么这个项目就会持续下去，也会有更多人通过项目关注到这个社会问题。这是一个品牌项目的使命。”刘文奎如是说。

    （闫冰）