在当下的中国公益慈善领域，大多数情况下机构的品牌影响力要高过项目的品牌影响力，只有少数机构的项目品牌影响力高于机构的。公募基金会方面，老牌公益项目“希望工程”无疑在公众中的认知度要高过中国青少年基金会；非公募基金会方面，最近几年，腾讯公益基金会的腾讯乐捐等网络募捐平台项目的表现十分抢眼。

    截至2014年12月29日，腾讯网络募捐平台的历史善款总额已突破2.5亿元，历史爱心人次突破2500万。

    2.5亿元善款的突破

    实现2.5亿元善款的突破，对于腾讯公益的网络募捐平台来说，并没有花费多长时间。

    2013年年末网友爱心捐款累计约1.5亿元。2014年募款速度再次加速。8月6日12时40分，腾讯公益网络募捐平台驰援云南鲁甸地震项目接收到一笔2000元善款，是平台上第23228386笔善款，善款计入这一刻，腾讯网友总捐赠额突破2亿元。仅仅4个月后，善款总额再增加5000万元，突破2.5亿元，几乎加速一倍。

    取得这样的成就，得益于该项目“人人公益”的理念、透明公开的执行机制等因素。腾讯基金会荣誉理事长陈一丹曾经表示，“网友可以自由方便地选择自己喜爱的公益项目，举手之间，几秒之内，完成捐款动作，送出自己的爱心。”

    一方面，腾讯公益将通过集思广“益”的开放理念，汇聚最优质的互联网资源，持续向公益伙伴输出资讯、资金和资源的全方位支持。另一方面，也将与公益伙伴们持续提高公益行动效率、提升公益项目价值，来向数以亿计的爱心伙伴汇报。

    而在透明公开方面，网友可以通过腾讯平台查询所有捐赠善款的去向。目前腾讯公益网络捐赠平台为公益组织提供多渠道的项目反馈机制，每个公益项目的善款使用和项目进展，都可以在第一时间，通过微信公众账号、QQ、邮件等供爱心网友查看与互动，同时，公益项目的执行方还会定期组织爱心网友实地探访，对公益项目进行监督。

    打开腾讯乐捐的网页，可以看到，截至12月29日，该平台募款中项目281个，执行中项目729个，已结束项目583个。从乐捐的流程中可以看到，监督与审核可以说贯穿于整个项目过程。乐捐项目执行结束后，由发起方、执行方和公募机构负责提供项目结项报告，面对所有爱心用户反馈款项使用细节和执行结果，进行结项汇报。

    被忽视的更多项目

    良好的运营机制，使腾讯公益网络募捐平台的品牌影响力在不断提高。对基金会来说，一方面，基金会的影响力也随之提升，但另一方面，单一项目的过度知名在一定程度上则屏蔽了基金会及其他项目。尤其是作为一家非公募基金会，腾讯基金会本身并不能开展公募，腾讯公益网络募捐平台只是提供平台，真正开展公募的是中国扶贫基金会等公募基金会。

    对于腾讯公益基金会来说，其大额捐赠的项目反而被网络募捐平台所掩盖了。

    据基金会中心网的统计，2013年，腾讯基金会的项目及年度支出主要包括：关注教育的教育及公益倡导项目5585万元，关注社区发展、心理健康、医疗救助的扶贫济困项目950万元，关注公益行业发展的社会组织发展项目1527万元，关注三农的筑梦新乡村项目1258万元，关注安全救灾的立体救灾项目1015万元。

    以救灾项目为例，腾讯基金会先后多次启动紧急救援机制，自身捐款的同时更依托腾讯公益捐款平台,与知名公募基金会建立战略合作关系，号召和发动网民为灾区捐款。2014年云南鲁甸地震发生后，腾讯公益慈善基金会即捐款500万元人民币给壹基金等公益组织用于紧急救灾等工作。但就关注度而言，为地震开通的网络募捐通道无疑更引人关注。

    就公益慈善行业来说，腾讯公益网络募捐平台为社会组织提供募款通道之外，还发起了微爱计划。其核心机制是：腾讯基金会通过微爱开放平台，整体提供资金、资源、资讯的全方位支持，促进民间公益组织、优秀企业、公益领袖、爱心网友、社会志愿者的正向互动。

    项目品牌还是机构品牌更重要，腾讯基金会为我们提供了一个观察案例。2015年，我们期待公益慈善行业在这一领域提供更多的实践与思考。

    （王勇）