近日，由《南方周末》发布的《2013—2014年度中国公益基金会舆情报告》（以下简称《报告》）显示：中国共有3864家基金会，去年，被纸媒报道过的仅有10%，其中被媒体报道过25次以上的共有20家，另外90%的基金会未有纸媒曝光度。报告撰写人表示：这一比例若出现在其他行业是很难想象的，虽然一定程度上体现了媒体的选择性，但同时也反映出绝大多数的基金会不善于或者不重视与媒体打交道，不善于利用媒体传播渠道。

    那么事实上，为何大多数基金会不被媒体关注？各家基金会又是如何看待传播工作的？

    “没消息就是好消息”

    王近到事企业基金会工作时，基金会刚成立半年，全职员工只有秘书长一个人，之前是公司工会主席。

    “因为是企业基金会，所以基金会的工作都是公司员工兼着干，刚成立的时候也没什么项目，组织员工给云贵的小学生送温暖，我就负责拍照。”王近是应届毕业生，入职后没有被马上任命职务，从云南回来，她把照片配上文字做了一期简报发给秘书长，抄送了公司传讯部，没想到被公司老板一眼相中，直接让她做基金会“传播与策划部副部长”。

    “可能觉得我太小，直接当部长不合适吧，但其实就没部长。”签订岗位责任书时，秘书长告诉她，虽然叫传播与策划部，但以传播为主，并且以对内传播为主。“我们老板是政协委员，信佛，本来是拿了几百万想捐庙，后来没捐，就拿这笔钱注册了基金会。他不是那种特别高调的人，很少接受媒体采访，不想靠基金会提高什么曝光度，我感觉他做公益更想影响身边的人，尤其是公司员工。所以我们特别重视内宣。”

    在王近看来，所谓的媒体曝光度是把双刃剑。“尤其非公募基金会，不需要向公众筹款，太活跃的话反而容易被挑毛病，做地产的企业更是，你捐得越多人家越说你暴利。”

    王近说基金会就“吃过一次这样的亏”。2012年上半年，有家中医院找到秘书长，想向基金会捐赠一批中成药，通过基金会搭桥与企业联系，到企业开发的小区里组织“中医进社区”的活动，为小区居民义诊、赠药。

    “当时找了几家媒体，就一两家发了稿，根本就没什么传播。但后来这家中医院的一种药出了点问题，就有人在论坛里发帖，和我们的活动联系起来，说有问题的药都捐给基金会了，骂公司，抵制不要买公司的房，但其实一点关系没有。”王近庆幸那时微博的发展不够强大，“否则很容易像红会一样。”

    从此以后，基金会中止了对外传播的工作，有项目需要宣传就对接给公司传讯部。“秘书长给我们总结基金会没消息就是好消息，13年就没什么报道，我们就是那90%里的。”

    2014年6月，王近入职三年多后，终于由副部长升级成了部长，手底下还是没有兵，但工资涨了一级。日常工作是更新微信、做简报、设计各种印刷品折页、年底做年报、两会前给公司老板准备提案……“基金会没微博，没网站，微信的订阅几乎都是公司员工，会发基金会项目进展，也有公司志愿者投稿，偶尔也发一些国学大师的人生感悟。”王近说。

    多年没和媒体打交道

    一进入6月，胡晏辉就开始联系八九年前熟悉的记者朋友们，却发现大多数都转行做了别的，能帮到自己的实在太少。

    身为长江科技扶贫基金会的秘书长，联系媒体的工作她大可不必亲力亲为，但因为机构已经太多年没做过对外宣传，所以连个专职的媒体官员都没有。6月下旬，机构将联合中华少年儿童慈善救助基金会发起名为“拇指公益”的公募项目，通过在互联网平台上传播公益人物的事迹，来为草根公益人筹款。

    “既然是公募项目，就得有公众知晓度，靠我们机构网站的点击量肯定不够，所以想联系一些媒体。”胡晏辉坦言机构几年来的捐赠来源都非常稳定，主要靠理事长的一些关系，维持在每年几千万的筹资水平上。“捐赠人和理事会都没有宣传诉求，员工主要参与项目执行，很多年没和媒体打过交道。”

    胡晏辉十年前就职于一家有着官方背景的公募基金会，体制内注重形式，她常联系记者们到政协礼堂等地参加发布会。“记者的电话还是那时候的。”

    作为一家非公募基金会，“拇指公益”是长江科技扶贫基金会决定转型后的一次公募尝试。“虽然过去善款的来源一直很稳定，但我们也有危机感。随着公众信任危机、经济危机、还有基金会注册成立的一步步开放，基金会之间的竞争会越来越强，筹资也会越来越难。所以我们必须得转型。”

    转型是个长期的过程，而当下让胡晏辉苦恼的除了新项目上线亟需被关注外，还有另一个捐赠人也委婉地提出了宣传诉求。胡想尝试着通过自己的努力重新与媒体建立联系，但也做好了“万一沟通效果不理想，可能会寻求第三方帮助”的准备。

    “心创益传播机构”很可能就是胡要找的第三方。两年前，几个从某4A公司跳槽的员工瞄准了公益行业的商机，成立了这家专门为非营利组织和社会企业提供品牌管理及营销传播服务的机构。两年后，这家不十人的小机构，客户已经涵盖包括南都公益基金会、阳光文化基金、陈一心家族基金会等在内的十几家公益机构。

    “针对传播这一块，基金会分为几种：一种是本身有专业的团队，传播工作做得很好，这一部分基金会的数量极少；一种是有传播的诉求，但不知道该怎么做；还有一种是自认为没有传播需求。”心创益的发起人武萍介绍，目前心创益的主要客户属于第二种，有诉求但不知道该怎么做的。而在她看来第一种和第三种也都是机构的潜在客户：可口可乐、佳能这些是不是大公司？公司内部也有很强的传播团队，那为什么还要和广告公司合作？因为广告公司更专业，能更精准、更便捷地达成公司目标。

    “而自认为没有传播需求的主要是非公募基金会，它们在90%里占了很大一部分。压根儿不作为的不讲，只要基金会想发展，就迟早会发现传播的作用，因为行业在不断发展，竞争在不断形成，只闷头做事情是行不通的。”武萍说。

    各有各招

    被媒体忽略的基金会各有各因，被媒体关注的基金会也各有各招。

    2014年8月3日16时30分，云南鲁甸县发生地震。两个半小时后，姚遥在微信朋友圈发：壹基金第一批救灾物资已经清点完毕，正在昆明备灾仓库装车，连夜起运。作为深圳壹基金公益基金会公众参与中心副总监，他已经习惯了第一时间把机构动态分享到自己的各种社交平台：包括办公会、项目进展，甚至理事长的新名片。

    《报告》显示：被中文电子报报道超过百次的公益基金会共有5家：安利公益基金会、深圳市关爱行动公益基金会、深圳壹基金公益基金会、澳门日报读者公益基金会、上海真爱梦想公益基金会。其中，壹基金是“公众最熟知的基金会”，超过了中国红十字基金会、中国青少年发展基金会等众多老牌基金会。“我们工作做得好呗。”姚遥的玩笑背后是壹基金针对传播的特殊机构设置：取消了传统的传播部，成立公众参与中心。

    “中心有员工7人，做三部分的工作：一块是针对机构正在做的项目，比如救灾，记录并提炼出来，整理成新闻稿、图片、视频等向媒体推送；第二块是在微信、微博、官网等公开渠道上，向公众传递机构信息，公众喜欢什么渠道，我们就在什么渠道上开设窗口；还有一部分是服务于公众参与的线下工作，鼓励大家多参加公益活动，比如蓝色行动、为爱奔跑等等。”在姚遥看来，传统的传播工作很难达成基金会使命，带动公众参与和引起媒体关注不可分割。

    而作为曝光度最高的安利公益基金会，其经验总结下来是：用公益项目赢得媒体关注；以透明姿态与媒体沟通；针对不同的传播平台提供不同的传播内容。

    “以春苗营养计划为例，项目契合了媒体对于儿童营养改善的关注，而且项目本身均取得了不错的成绩，这是媒体愿意关注的前提。并且在项目执行中，无论是厨房的建设和开餐，还是基金会志愿者在各地的督导、评估成果的发布，基金会都会主动邀请媒体参与。”安利公益基金会秘书长彭翔解释。

    ■ 公益时报记者 张木兰