最近这一个月，只要打开微信朋友圈，铺天盖地的不是壹基金的“为爱而行”，就是中国青少年基金会的“挑战8小时”徒步越野赛，要不就是中国扶贫基金会的百公里“善行者”公益活动。徒步类运动公益活动，因为能让参加者锻炼身体，又能让参与者自发地为项目进行筹款和传播，一下子成了各个基金会的新宠，各个基金会都开始大刀阔斧、争先恐后地上马这种运动类的品牌活动了。

    有人认为这种运动筹款模式引领了中国公益的创新，我不禁莞尔一笑。

    从参赛的四人组队模式、各队比拼报名费用的劝募、整个项目的规划，甚至是行走设定的公里数等几个方面，粗看一下便知国内的所有行走类公益活动全部都复制了香港“毅行者”的活动模式。几乎都是清一色的四人组队募款；行走当天明星举枪或是同行一段路或是送水做服务；终点自拍结束。

    俗话说得好，“天下文章一大抄，就看会抄不会抄”，对于公益项目也是如此。拿来“借鉴”没问题，关键看有没有学到内在的精髓？在这类活动中有没有自己的创新点？有没有和我们的国情相结合？这些都是检验项目是否成功的标准。让我们从几个小的细节来看看现在扎堆而走的公益项目吧！

    第一点：品牌与项目的相关联性。现在各个基金会一窝蜂的行走类公益活动，其实并没有考虑清楚活动和品牌识别的关系。因为活动内容过于雷同，感兴趣的人其实并不能完全辨识出“为爱而跑”和“挑战8小时”的区别，能说出是某个基金会的活动就不错了，至于善款使用方向很少有人知晓。

    毕竟连公益行业内的从业人员都不一定能分得清哪个活动是哪家基金会的呢，就更不要要求普通的参与民众了。所以如何能在众多的行走类公益活动中做出品牌和影响力，其关键就是将基金会运动品牌与善款的使用做到高度结合，比如让人一想起扶贫救困的活动就会想到参加“毅行者”。

    运动类公益活动与所资助对象之间的强关联性不但是很好的品牌标识，同时也更能让参与者有参与感、投入感，有一种感同身受、设身处地的体验感。国内做得好的例子有壹基金的“为爱同行”。其部分善款是用于建立贫困地区儿童净水项目。可想而知，在长途的行走过程中，每个参与人都会口渴，而对饮水的渴望就如同贫困地区儿童对喝到洁净水的渴望一样，让参与者在活动中加深对这种渴的感受，会更加增强参与人的信念，而且也会使他们更深刻地理解到基金会运功公益的意义所在。

    第二点：趣味性、参与性。行走类公益活动，无论路途远近，都有一个问题，就是运动本身枯燥，尤其百公里级别的赛事，能否将趣味性与行走类公益活动相结合是一大关键。趣味性直接决定了参与人群的多少和影响力，也决定了参与者的体验感和自我传播度。

    有一些商业上的跑步比赛的趣味性做得非常成功，比如今年在北京举行的“彩色跑”(Color Run)就在微信微博上形成了刷屏和引爆的效果。上个周末，微信朋友圈全都是参加者个人晒出的被撒了各种颜色粉末的欢乐照片，形成了非常强大的个体传播力度。参与公益最大的吸引力莫过于参加者自身能体会到快乐，并且愿意将这种快乐传递出去，所以如何将趣味性和行走类公益活动相结合才是各个基金会需要创新的思维的关键点。

    第三点：纪念性和永续性。好的活动留给参与者的是精神上、心灵上的愉悦感和深深的满足感，但是这一感觉的保存时间并不长。现在各种活动的参加证书和奖牌就过于老套，如何物化形成一个有特殊意义的纪念品出现在参与人的日常生活中，时常激励参与人或是时常能让参与人感受到曾经美好瞬间的回忆是非常重要的。

    比如为乳癌健康筹款的香港粉红色高跟鞋竞赛跑，报名参赛的选手都会得到一双为其量“脚”订做的粉红色高跟鞋。可以想象每当拉开鞋柜，参赛者都会回忆起这难忘的时刻。若是穿着出门，朋友问询这双鞋子是哪里买的，答案不是商场而是一次公益活动，这不但可以提高参与人的爱心形象，还可以对公益活动再次进行宣传，而且很多制作精良的纪念品本身也可以进行售卖从而筹集善款，可以说是一箭多雕。

    公益人俱乐部“十一座”创始人

    白鹤/文