做大客户筹款要会说话，这点是毋庸置疑的。但具体该如何说话，却从没有人提出过一套可行的方案。而且，很多公益组织在和客户谈判的时候，都是在用公益组织的语言在和对方讲话。

    笔者曾观摩不少的劝募过程。在这些过程中，劝募方通常会大量谈及自身项目的优越性，以及受益人如何需要获得对方的帮助。劝募过程或者满是专业术语，显得枯燥乏味，或者满是辛酸泪水，一副“乞讨”模样。一旦对方对自己的项目表示出哪怕是一丁点的不感兴趣，劝募者就会立刻龟缩到“道德至高”这一伪装之后。这也就是说，只要对方不捐款，就会被贴上道德不完美的标签，从而深陷尴尬。但这种做法一定会是徒劳，最终只会让双方都倍感受伤，不欢而散。

    成功的大客户募捐一定不会是这般糟糕的样子。成功的劝募者一定是说着对方想听的话，让对方开开心心地把钱掏出来，资助需要帮助的受益人。在掏钱之后，他还要满腹感恩，感谢受益人给了自己这么一个宝贵的机会。只有这样的募捐才能算是成功的募捐，才是公益组织应该有的募捐。

    那公益组织具体该如何募捐呢？这里有个生动的例子。有一个大客户曾给一个乡捐了不少钱，用于修路和建桥。这些捐款都是没有回报的，但他也一直没有拒绝这个乡的请求，而是有求必应。一次，当地有个项目想要找合作方，当地政府找了其他几个企业，请它们入驻。但是当地的老百姓坚决反对，不肯签征地合同。后来，政府找到了这个大客户，结果当地老百姓纷纷表示支持，很爽快地签了合同。这些老百姓还说，这个大客户给他们修桥建路，做了不少贡献。现在，他们很感激这个大客户，愿意让他来投资办实体。这个大客户也禁不住感叹道：“经过这件事后，我才明白为什么做慈善是‘名投现在，实收未来’。”

    这个大客户的故事能说明很多问题：第一，很多大客户对公益是没有概念的。他们大都把公益捐赠当成单纯的献爱心，而不是一个“社会品牌”的建设过程。因此，公益组织在和大客户沟通时，一定要首先做好“客户教育”。那就是要告诉客户，自己并不是单纯地在向客户要钱，而是在帮客户打造“社会品牌”。这个社会品牌将为客户带来长线的“收益”，无论是物质上，还是名誉上。客户不应仅着眼于眼前的付出，而应看看未来的“回报”，并将两者做一个比较。只要客户不仅仅想挣眼前的钱，还想挣未来的钱，那就一定会听得懂公益组织的话的。第二，公益组织应该用客户“听得懂”的话和对方沟通。公益组织不应总是“高大上”，而应该通俗一点，应该学学这位大客户的说法，讲一个“俗气”的故事，甚至可以把这个客户的故事复述一遍给对方听，这样的效果或许会更好。

    总的来说，公益组织应该抛弃现在的糟糕的劝募模式，丢弃“道德劝募法”，回到市场的本质上来，用市场能够接受的劝募方式来打动对方，让对方开开心心地“埋单”。

    清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文