（上接08版）

    以大面积民主讨论的方式达成共识，最终形成品牌内涵、传播策略和白皮书，这基本上概括了南都机构品牌建设的初期过程，但这个好不容易摸索出来的模式却不一定能照搬到其他基金会。

    时下，“心创益”与青基会在此方面的合作也已悄然开始，在双方最初的沟通阶段，青基会秘书长涂猛就询问过“心创益”要采用什么样的模型或工具。“我们只能跟他讲一个大概的思路，但是具体落地，每个组织都不一样，所以不会有具体的模型可参考。”“心创益”创始人兼总裁戴亚楠如实地说，“当时我们回答，我们就是在探索。”

    戴亚楠向《公益时报》记者表示，由于非营利机构品牌建设在中国没有什么先例可以参考，所以，即使将来有模型，也要等到自身“有一定的案例积累以及对整个行业有足够了解的时候。现在我们在理念上遵循品牌IDEA理论，但在具体的沟通和理念呈现的方式上，则更多需要内部沟通，需要该机构内部人的认同，也就是要用他们愿意接受的方式来表达”。

    这样的理念在涂猛看来，也是特别对的，所以青基会选择了和“心创益”一起共同探索适合自己的工作模式。

    非营利机构需求市场化？

    在非营利机构品牌建设方面，“心创益”的确走在众人前面。2011年底，其创始人戴亚楠和武萍创办这家社会企业，初衷就是为非营利机构进行品牌传播。

    “2012年初，我们在国内做了一个小型网络调研，发现有85%以上参与调研的非营利机构都没有从事品牌或传播相关的工作人员，甚至连担负这部分职责的志愿者也没有，大家都在埋头做项目。”在此前一次采访中，戴亚楠曾将这样的调查发现向《公益时报》分享。

    从创办至今，“心创益”举办了各种围绕“非营利机构品牌”的沙龙、分享会和研讨会，目的就是向参会者分享非营利机构品牌传播的基本知识、案例和经验。而戴亚楠本身就拥有15年商业及非营利品牌传播的经验，“心创益”的合伙人及顾问也都在相关领域浸淫多年。

    作为一家专注非营利品牌传播的社会企业，“心创益”在刚成立的这两年多时间内，开支收入基本持平，这显示出了客户极大的认同，反映出了非营利领域对于机构品牌建设的需求程度。

    而在上海，也有一家名为索益公益文化发展中心的年轻机构在做着类似的工作，就在上周日，他们才度过了机构三周年的庆祝日。在过去几年中，上海索益帮助上海地区的多家基金会提供了围绕机构品牌传播的相关工作。

    其机构理事长李磊对《公益时报》记者表示：“现在有10%的基金会相对重视机构品牌的建设，而在NGO中也有不少机构关注这一议题，但他们通常只把机构品牌和筹款挂钩。”

    “其实，在筹款之外，机构品牌在多方面对NGO都能起到切实的作用，比如说人才招聘等。”对于NGO，李磊点出了机构品牌的重要性，“如今在NGO中，差异化竞争很重要。如果NGO能将自身品牌的细分定位准确地向外界传播，就不难在非营利领域中找到自己的一席之地。”

    李磊说，现在上海索益的目标有二：一是与大型基金会合作，让他们在协助NGO品牌树立上产生实际效应，推动整个行业对品牌建设的信心；二是对NGO的一线传播人员进行培训，逐渐形成岗位准则和评估标准，以此推动NGO管理层的观点转变。

    “如今，公众对公益机构特别不理解。这也需要公益机构抱团，形成行业标准，梳理出我们行业内部的品牌标杆，为整个非营利领域背书。”李磊说道。

    而在上周六，《公益时报》记者在北京惠泽人公益发展中心举办的一期新公益领导力发展研修班的沙龙上见到了该中心创始人、主任翟雁，她向记者表示，这个研修班的目的之一就是培养公益机构领导人对品牌建设的意识，让他们所领导的机构能更多地面对公众，而不仅仅为资方负责。

    草根NGO的路最不好走

    翟雁表示，创办这个研修班还有另两个目的，首先是凝聚公益领导力，让非营利组织领导人在这里形成网络、结成合作关系，第二是为他们提供培训、咨询、技术服务等各方面的能力建设支持，而参与研修班的学员通常对这两点理念也非常迅速地形成共鸣。但一谈到品牌建设，大家对此的意识程度就很不一致了。

    翟雁认为，其实这与NGO，尤其是草根NGO的普遍情况有直接的联系。“很多时候，不是草根NGO不需要机构品牌，而是没有能力去做这方面的工作。”她分析其中原因，“一个是资金，一个是他们的精力分配。另外，坦率地说，草根NGO的从业人员不具备这方面的专长，所以也不可能去想到在机构品牌建设上有什么样的需要。”

    对此，“拜客广州”的创始人、总干事陈嘉俊深有感触。从2010年初开始，拜客广州通过“给市长送自行车”“约市长骑自行车”“与省委书记同游绿道”等一系列与自行车骑行有关的活动，在广州市民心中留下了清晰的印象。

    “但其实拜客广州在成立后很长一段时间，都没有做品牌建设，连想也没想过。”陈嘉俊对《公益时报》记者回忆，“一是我们主要以行动为导向，二是我们确实也不懂什么是品牌建设。”

    与众多知名的草根NGO一样，拜客广州是在不断的行动当中获得公众的认知，从而发展壮大的。但陈嘉俊也慢慢发现，公众对拜客广州的认识和理解是非常不一致的，不同的资助方也从不同的角度去看待拜客广州，这其中包括环保、低碳、青年活动、可持续交通等等。

    但其实拜客广州希望公众理解的是“自行车友好”，而不仅仅是“自行车”本身。“不然，我们和自行车俱乐部、自行车广告策划公司有什么差别。”陈嘉俊说道，“我们希望通过引导骑行者的权利觉醒，参与到城市交通规划、建设和路权分配当中，并最终让广州这个城市对自行车变得更加友善——一个对单车友善的城市，其运作模式将会更加可持续、更低碳。”

    但他同时也明确表示，拜客广州肯定不会找一个外部机构来帮助自身做品牌建设，他觉得，“拜客广州现在所做的每一件事情，都已经融入了品牌建设”。经过4年的努力，陈嘉俊认为拜客广州已经将机构品牌建设有所深化，他说：“现在微博上的网友只要遇到跟自行车骑行权益相关的事情，就会转发给我们。至少我们已经将公众认知从‘自行车’上升到‘自行车权益’了。”

    翟雁表示，其实把机构品牌建设这件事放到自己身上来看，惠泽人也走过了极为类似的道路，她说：“惠泽人成立后的最初三年，我对机构品牌也没有任何概念，一心扑在第一线做事；后面的六七年，在理事会的引导下，我理解了领导人之于机构品牌的重要性，开始依靠个人、依靠项目，为机构品牌打下基础；真正开始做组织化机构品牌建设，也只是这一年多来的事。”

    她说，组织化建设也能让许多NGO摆脱对创始人的依赖，也只有这样，非营利组织的品牌建设才算驶上正规。“但这不等于草根NGO的机构品牌建设就有捷径可循，这三个阶段是所有草根NGO的必经之路。”

    然而，也正如专家刘佑平所说，更重要的是，“今天，非营利机构决策者们必须清楚地认识到，虽然非营利性的公益事业本身不是市场行为，但是我们必须向市场学习，认同市场生活的法则：品牌决胜。而且，从事公益事业、生产社会产品，必须更加具有品牌意识，因为我们的项目和产品，是公共性的、公益性的，是为公众服务的，必须比一般的商业产品更加透明、更加具有公信力，才能为广大的公民认同、信赖，赢得社会大众的支持与参与。当公益事业和社会服务领域的品牌建设与发展赶超市场经济领域，才是曰社会和谐”。