公益时报记者 高文兴

    导语

    中国公益行业发展至今天，已经积累了不少深入人心的公益品牌。论机构，从老牌的中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会等，到后起之秀如壹基金等，都作为公益行业的标杆被公众所牢记；论项目，从经久不衰的希望工程，到后来的母亲水窖、爱心包裹等，也都成为了公众耳熟能详的经典公益产品。

    可以说，中国非营利行业早已进入了品牌化的时代，公益机构及其项目早已开始依靠品牌效应在非营利领域寻找各自的立足之地了。

    所以，2014年5月21日下午，当“中国公益基金会品牌建设分享会”在北京举办的时候，不少公益界的小伙伴们是带着一份好心情去现场围观的。南都公益基金会此次下大力气、把自身机构品牌建设当成一项长期的工作内容来做，是基于外界对南都的认知和南都内部的自我认知在许多点上产生了不一致。

    但为何要把机构品牌建设摆到这么高的位置——南都公益基金会在2013年的理事会上专门为此设立项目，并邀请服务方“心创益传播机构”为他们梳理提炼机构品牌策略——南都公益基金会理事长徐永光解释说：“一个基金会仅在公益圈内有口碑是不够的，还要在社会认知度或是品牌影响力上有一定的提高，这是未来公益基金会最需要的。”

    当然，所谓“机构品牌”的概念最初也是来自于商业领域。在商海中，一个强大的品牌能够帮助机构获取资金、人力和社会资源，并有利于自身与其它机构建立合作伙伴关系。而在非营利领域，一个强大的品牌不但能更快地树立起项目的可信度，从而带来合作伙伴和捐赠方，更能增强机构内部的凝聚力、打造外界信任、提升机构能力和实现社会影响力，这是国际上对于打造非营利品牌的一致看法。

    显然，基金会并不是强大机构品牌的唯一需求方，非营利领域内广大的NGO，尤其是在资金、人手、能力等各方面都缺乏的草根公益组织，更加渴望身上有这样一张响当当的“王牌”在身。但它们是否也能从南都的案例中吸取经验，同样花钱借助外部力量来帮助自身提升机构品牌？如果这不是可行的方式，它们又将何去何从？

    “第一个阶段是项目的品牌和形象，我们一定要从这里入手；第二个阶段是要让大家知道项目是谁做的，用项目品牌带出机构品牌，永远只有项目品牌是不行的；第三个阶段才是机构品牌，到了这个阶段，一个机构做什么项目都能得到普遍认可。”

    ——徐永光描述非营利机构品牌发展的三个阶段

    拿不出手的机构品牌

    “从一开始，我们就意识到，‘希望工程’的品牌可能是它的生命……”在5月21日南都公益基金会举办的机构品牌建设分享会上，他们的理事长徐永光用的却是青基会“希望工程”的例子给大家开场。

    当然，一方面当年亲手创办家喻户晓的“希望工程”，徐永光对这块招牌的树立过程肯定能讲得头头是道；但另一方面，这也立刻折射出目前中国非营利领域的现状：公认的成熟机构品牌仍然是屈指可数的大型基金会，而且即便位居此列的中国青少年发展基金会，也多少被“希望工程”这块大金匾的光芒抢去不少风头。

    “在中国，机构品牌建设仍处在发展的早期阶段，也就几个比较大的基金会做得很好。”南都公益基金会副秘书长彭燕妮掰着指头向《公益时报》记者数了几家机构。

    徐永光也觉得，除了那些叫得响的基金会外，非营利领域再拿不出几个像样的品牌，他表示，公众对公益的怀疑和不信任阻碍了这个行业的发展。他还认为，公益机构品牌建设的需求也源于资助方，他说：“现在资助者选择公益产品都要货比三家，面对这种公益市场化的趋势，建立机构品牌的需求越来越大。”

    “但是对于整个公益行业来说，大家还没有把这个提升到很重要的位置。”彭燕妮还补充了另一个极其重要的方面，她说，“大家对机构品牌的认识可能还集中在筹款上，忽略了机构内部建设也需要品牌。”

    “如果将品牌人格化，南都给外界的形象是男是女，年龄多大，什么体貌特征？”早在2011年，南都发起过这样的一次内部讨论，这是南都最早的一次关于自身机构品牌形象的思索。当时，南都已经经历了三四年的初创期，开始开展一些新的项目，以“银杏计划”首当其冲，旗帜鲜明地将资助对象定为年轻人，但这引来了外界对南都印象的困惑。

    由于从创立之初就将自身使命定位推动行业成长，于是在此之前，南都给外界的形象感觉“好像是更加年长一些的，但银杏计划的风格却显得比较活泼”。这为南都内部的执行造成了困扰，员工突然对与外界沟通时的用语和行事风格拿捏不准了。“还比方说，我们认为自己很创新，但外界却不这么认为。”彭燕妮补充道。

    由此出发，南都形成了品牌建设的需求，希望以此能够指导员工的日常工作，并能协调项目之间的关系。2013年初，这一议题在南都理事会被提出，后又邀请“心创益”加盟。2013年7月5日，品牌建设工作在南都正式启动。  

    基金会摸石头过河

    既然明确了品牌建设的重要性，也用专门的资金引来了专业力量加盟，何况后者引用的还是目前世界上最先进的品牌IDEA理论——一项在洛克菲勒基金会支持下的非营利领域研究成果，那么，基金会的品牌建设之路就应该水到渠成了吧？

    和对非营利领域众多问题给出的答案一样：没那么简单。由于与商业领域的品牌建设有着截然不同的差异，非营利机构的品牌建设丝毫不能从中借鉴，并且，面对不同的机构，处理的方式也可能完全不同，几乎没有模板可言，反而只能，也必须，提供定制化服务。

    在来南都之前，彭燕妮曾服务于英国驻华大使馆文化教育处，在那里，其实就采用的是一套贴近商业公司的机构品牌管理办法。“在商业公司，这方面的管理就比较死板，员工跟着行为手册执行就行了，而且可能细到打电话用语要怎么说。”彭燕妮对营利与非营利机构在机构品牌问题上的差别深有感触，“非营利机构则非常强调民主，即每一个人的参与。非营利机构的每个员工有很强的主观意愿，所以在这里非常强调价值观的认同。但每个人的背景不同，所处的位置不同，加入的时间也不一样，要达成共识还真不容易。”而这也成了南都在这项工作中的最大挑战，回首机构品牌建设项目正式启动后的最初几个月，简直是一场折磨。

    “心创益”给南都做的首先是信息采集，因为要涉及到不同的利益相关方，这个采集阶段通过电话、面谈和问卷的方式，一共100多人进行了访谈，其中包括南都所有的员工、理事、合作伙伴、所资助的草根机构、公益界同行等。将近3个月后，所有员工又进行了一次头脑风暴，共同找出机构内外认知不一致的地方。直至2013年11月左右，南都在以上工作的基础上形成了一份机构品牌策略报告。

    作为报告中最重要的一部分，南都为自身品牌的核心内涵找到了最清晰的定义：民间立场、专业素养、创业家精神。并且，南都在品牌传播策略中将更加注重向外的传播。“现在公益行业在全社会中的比重非常小，如果我们希望获得政府、企业的支持，并让普通大众更多地参与，这就要求我们走出这个行业，向更宽更广的范围去传播。”彭燕妮说。

    此外，今年春节过后，南都还形成了一份品牌白皮书，对机构内部的具体运作细节、每个员工如何更好地传递品牌内涵都做出了详细的阐述。

    （下转09版）