（一）谁来捐：捐赠意愿仍需提升

    2013年全年，国内慈善捐赠总额在前一年基础上实现微增。据民政部主管的中民慈善捐助信息中心按媒体监测信息进行整理后的数据显示，2013年国内慈善捐款为124.79亿元，比2012年增长了19.83亿元。但从总体来看，仍然处于捐赠金额的低谷时期，远远低于2008年至2011年之间的年平均水平（872.25亿元）。

    而从全年社会捐赠总量（含我国接收国内外社会各界的款物捐赠）来看，也同样表现出了一定幅度的回升。据民政部消息称，2013年全年社会捐助总量预计接近1000亿元（注：最新数据显示2013年社会捐赠总量超过1100亿元，详见05版）。这一数字高出2012年的817亿元，是该数字连续两年下降后的首次回升。

    从大背景来看，捐赠总额徘徊在较低水平，公众捐赠意愿的整体提升仍不明显。这首先是因为全球经济形势的持续低迷；其次，慈善行业整体仍面临公众对其透明度、执行力、工作效率的质疑，公众盲目捐赠的行为减少，从而影响整体的捐赠量。而捐赠总额的微增，则是来自芦山地震的拉动，使得捐赠金额在2013年4月份创下51.37亿元的高峰，但随后的几次地震或其他灾害，由于媒体宣传等多重效应的共同作用下，公众关注度并不高，捐赠局面也遇冷。

    （二）怎么捐：基金会模式受企业家热捧  

    通过研究发现，中国大额捐赠在上一个年度呈现如下两大特点：

    第一，成立基金会或基金成为企业家参与慈善的新模式。自放开非公募基金会登记以来，中国企业家发起设立基金会呈现出了快速发展趋势，截至2011年底，中国企业或者企业家发起成立的基金会达到了285家，占非公募基金会的21%，成为非公募基金会增长的主要部分。

    家族基金会或者企业基金会成为企业家财富传承和发扬善的力量的主要途径。随着中国财富群体的快速成长和中外交流的进一步频繁，如何发挥财富的社会价值和实现财富传承成为当前中国富豪面临的主要问题。家族基金会对塑造家族文化和理念具有不可比拟的作用，同时也是凝聚家族，发扬善的力量的主要途径，将会成为中国企业家的主要选择。

    第二，股权捐赠成为大额捐赠的重要来源。21世纪以来，已有多位富豪表态或实际捐出手中所持大额股份：2009年陈发树宣布将向新华都基金会捐出价值83亿的企业股份；2010年，牛根生将其所持全部蒙牛境外股权捐赠给了Hengxin信托；2011年，曹德旺捐出家族所持3亿股福耀玻璃股份成立河仁慈善基金会，当时市值约35亿元。而在4月28日举行的“海航慈善之夜”活动中，海航集团对外公布将向海南省慈航公益基金会捐赠价值30亿元的股权。而到2013年底，海航集团计划将其股份的20%，合计约80亿元捐赠给基金会。如果顺利，慈航公益基金会将成为国内资产规模最大的非公募基金会。不过，自曹德旺股权捐赠面临巨额税收问题以来，股权税收优惠一直是影响大额捐赠能否完成的关键因素。据公开披露的信息来看，在此次海航的股权捐赠行为中，税收问题同样是该协议能否顺利执行的核心所在。

    此外，个体捐赠额度普遍上升，2013年捐赠额度在2000万以上的捐赠者明显多于2012年；芦山地震赈灾成最主要捐赠事件；退休领导人首度入围榜单，原国务院总理朱镕基由于捐赠2000万元成立实事助学基金会而入围百杰榜；教育领域出现国内最大单笔捐赠，宁夏宝丰集团总裁党彦宝承诺捐赠11.5亿元，连续七年资助宁夏10.2万名贫困学生，开启国内最大民间助学工程；中国慈善家向海外捐赠形成规模，共有4位慈善家向国外非营利组织及国际机构捐赠近2亿元善款，中国慈善家正投入全球化挑战应对。

    （三）捐赠途径：捐赠进入“口袋时代”

    2013年，在捐赠的微观层面，出现了许多耐人寻味的变化。其中最显著的迹象之一是信息技术对于捐赠市场的冲击。

    互联网时代深刻地改变着公益慈善领域的捐赠方式。据阿里巴巴平台提供的网络捐赠者年龄分布数据显示，“80后”57.9%的参与量使他们成为网络捐赠的坚实力量，这与“80后”对网络的普及程度密不可分。

    而网络捐赠的趋势始于2008年的汶川地震。阿里巴巴集团旗下的淘宝网当时在第一时间开通了网络捐款快速通道。随后，各大网络平台相继开通网络捐赠平台。

    2013年芦山地震发生后，阿里巴巴、腾讯、新浪微公益和支付宝等几大网络平台纷纷响应救灾募款，快速和各基金会联合发起捐赠通道。以支付宝、新浪微公益、腾讯乐捐网络三大网络捐赠平台为例，截至4月22日中午12时，通过支付宝平台累计45万网民向四川雅安灾区捐赠，总额超过2100万元；新浪微公益平台协助发起36个项目，累计筹集善款突破1亿元，94069笔个人捐款超过900万元；腾讯在乐捐网络捐赠平台有超过214万人次网友参与，汇聚爱心捐款超过1078万元。三大网络捐赠平台中仅个人捐赠总额就高达6236万元。网络捐赠以其迅速的反应能力成为灾难发生时最有效的募款手段。

    网络捐赠平台打造了人人参与的公益新模式，网民、基金会、公益组织、网商形成了良性的互动。至今已有5.6亿人次的中国网民参与了网络捐赠，参与人数最多的平台已吸引超过1600万人参与网络捐赠。淘宝公益宝贝已有超过1亿笔的公益交易，而在这背后的是广泛的网商基础，2013年前8个月的数据已经较去年全年的数据增长了39%，网商的公益力量以更快的速度汇聚，成为网络捐赠的重要参与者。

    网络捐赠平台也成就了网络捐赠的便利，不仅降低了公益组织的筹资成本，也为政策创新提供有益的探索与尝试，更推动了公益组织的规范与透明。网络捐赠的普及在一定程度上将引领公益机构的内部变革。为了更好地发展网络捐赠，公益机构需要从海量的小额捐款人的需求出发，建立一套满足捐款人基本需求，并能根据捐款人市场细分进行精细募款的内部架构，对很多组织来说需要流程再造。

    “免费午餐”发起人邓飞表示，免费午餐从2011年5月开始入驻淘宝市集，截至2013年8月，得到15万笔共计1364万元捐赠。免费午餐的筹款模式就是立足于网络捐赠平台开展。项目透明化的网络公示，既增加了网民的信任度，也大大降低了筹款成本。

    另一方面，截至2013年6月底，中国手机网民规模为4.64亿，手机网上支付的增长率超过50%。2013年第二季度，中国远程移动互联网支付交易规模达到852.4亿元，环比增长90.7%，移动支付方式的普及为移动捐赠提供了重要的支持。手机支付也在网络捐赠中展露锋芒，在芦山地震后的网络捐赠中，近三成的网友选择手机捐款。

    总的来看，公益组织应积极投身互联网的浪潮，注重对数据的积累及应用。新一代的年轻人成长于网络时代，也是公益捐赠的生力军，公益组织要紧跟其不可逆转的消费习惯制定筹款计划。同时，注重对受助群体各类数据的积累、研究和应用，制定符合其需求的公益项目。（高文兴/整理）