“3月19日，湖南广播电视台（以下简称湖南广电）发布了成立四年以来的《社会责任发展报告（2010-2013）》。报告中称：截至2013年7月31日，芒果V基金已累计募集善款近五千万元，引进善款过亿元，实发善款三千三百万元，动员网友、粉丝等‘V客’参与公益活动500万人次。

    芒果V基金是湖南广电于2011年6月与中国社会福利基金会共同发起的专项基金，原始资金500万元。作为首个由媒体集团发起的公益基金，经过两年的发展，获得了众多支持，亦遭受过议论。回顾其历程，有哪些模式值得借鉴？又有哪些问题可以规避？都值得探讨。”

    资源的强力支持

    芒果V基金的工作人员除一人为福基会委派负责芒果V基金日常的款项和财务的监管外，其余五人均为湖南广电在编人员。“合作的过程相当于一个集团内部的部门合作，双方都是为湖南广电服务，因此不存在利益纠纷的问题。”

    3月9日，芒果V基金的新浪官方微博发出了“爱心竞拍《快乐大本营》录制门票两张”的消息。竞拍者只需在该微博的评论中出价，时间截止到3月10日上午10点，最终门票以523元的价格拍出。节目制作方表示，《快乐大本营》的门票不对外售卖，此次竞拍门票的收入赠送给芒果V基金。

    事实上，相比湖南卫视《变形计》、《奇舞飞扬》、《帮助V力量》等天生带有公益属性的节目，《快乐大本营》与芒果V基金的合作不算深度合作。

    芒果V基金品牌推广部主任杨浩介绍，芒果V基金从成立之日起，就开始与湖南卫视的节目合作。合作模式分为两种：深度合作和一般合作。“最初为了将芒果V基金宣传出去，湖南卫视制作了专门的公益类节目，在节目的创作之初便融入芒果V基金的元素，即节目与基金的深度合作，如《帮助微力量》。”

    据介绍，《帮助微力量》从2011年6月9日开始播出。芒果V基金也凭借该节目的开播进入观众的视野，并启动了第一个公益项目“帮助微力量——5元认捐计划”。无论是现场布置还是节目内容，都与芒果V基金有着紧密联系。节目形式上，通过举荐人来到现场讲述需要帮助的人的故事，打动观众，使观众为其募捐。现场布置上，主持人后方就是为芒果V基金募捐的接线员。节目采取直播的形式，捐款的观众可以通过募捐热线参与现场互动，捐款金额会在屏幕上不断刷新。

    《帮助微力量》的开播为芒果V基金迅速积累了公众资源，芒果V基金官网显示：从节目开播到6月28日24点，第一期节目为芒果V基金募款384813.39元，随后的两期节目分别筹款达513842.57元和636090.26元。2011年9月底，湖南广电对芒果V基金的首轮宣传随着节目停播停止。

    2012年开年，湖南卫视又迅速推出了另一档公益节目《天声一队》，再次与芒果V基金开展了深度合作。新一轮的宣传同样为其带来了不错的筹款成绩——10期节目共募集善款1138万元。

    该背景下，湖南卫视把与芒果V基金的合作范围扩大到几乎所有节目。2013年7月，湖南广电下发了《关于规范和创新使用全台公益慈善资源的通知》。《公益时报》记者辗转获得作为内部文件下发的该通知，其中明文规定：1、台属各单位设立的公益慈善性质的栏目、节目、活动和项目等，均应联合芒果V基金共同开展。2、台属各单位的募集、捐赠活动均应通过芒果V基金实施。捐赠款物，可由发起单位指定捐赠方向及受益对象，与芒果V基金协商后使用。3、台属各单位在宣传工作中，明确规定芒果V基金的LOGO作为全台公益慈善工作的统一标识。除节目合作外，湖南广电还充分利用明星资源为芒果V基金服务，在基金的公益网店开设的“明星义卖”版块中，通过义卖台主持人、明星艺人捐赠物品的形式，号召电视观众和粉丝奉献爱心。2014年3月1日，芒果V基金与手机淘宝合作将韩国明星李敏镐在手机淘宝广告中所用的道具及私人物品进行拍卖。

    杨浩告诉记者，集团在人力上也给予了基金大力支持：芒果V基金的工作人员除一人为福基会委派负责芒果V基金日常的款项和财务的监管外，其余五人均为湖南广电在编人员。“合作的过程相当于一个集团内部的部门合作，双方都是为湖南广电服务，因此不存在利益纠纷的问题。”

    为湖南广电带来什么？

    实际上在电视行业竞争已趋于白热化的当下，公益类节目无疑可以提升电视台品牌形象进而带动收视率。湖南卫视的《奇舞飞扬》、浙江卫视的《中国梦想秀》、央视的《梦想合唱团》与《梦想星搭档》等各种模式相近的公益节目频出，就一定程度上证明了公众的喜好。

    在芒果V基金的官方网站上可以看到：芒果V基金是湖南广播电视台实施品牌战略升级的重大举措。

    事实上，从芒果V基金成立起，提升湖南广电的品牌价值就一直是其工作的重点。在芒果V基金2012年和2013年的年终总结中均可以看到：芒果V基金都把对接湖南广电，提升湖南广电的品牌价值作为当年工作的首要任务。

    而成立初期，芒果V基金迎合湖南广电“青春、向上”的主题，专注于在广大电视观众、尤其是青少年中进行公民素质提升和公民道德建设。先后策划、实施了“快乐校车”、“快乐课桌”、“快乐图书室”等以“快乐”为主题的系列公益项目。之后，又与湖南广电的多个节目合作设立了专项基金，如“奇舞圆梦金”、“变形计励志帮扶金”等。

    《社会责任发展报告（2010-2013）》中的数据显示，湖南广电2010年的营业收入为103亿，2011年为151亿，2012、2013年分别为163亿和183亿。其中2010年到2011年涨幅最大，涨幅为18亿，2012-2013年度比2011-2012年度多增收8亿元，营业收入年年攀升。

    “湖南广电为芒果V基金的成长提供了资源，而芒果V基金在成长的同时也为湖南广电增加了更多的养分，两者之间是互利双赢的模式。而这种广电媒体与公益基金相融合的方式，在全国范围内还是一种崭新的模式。两者的完美结合，开启了这种崭新模式的美好前景。”中国社会福利基金会秘书长肖隆君向记者透露，今年，浙江卫视也将与福基会联手设立梦想基金，用于《快乐蓝天下·中国梦想秀》节目中帮助选手圆梦。

    实际上在电视行业竞争已趋于白热化的当下，公益类节目无疑可以提升电视台品牌形象进而带动收视率。湖南卫视的《奇舞飞扬》、浙江卫视的《中国梦想秀》、央视的《梦想合唱团》与《梦想星搭档》等各种模式相近的公益节目频出，就一定程度上证明了公众的喜好。

    据金鹰网报道显示，湖南卫视的《变形计》自马年开播以来，首播重播均雄踞全国同时段收视第一。尤其是变形计《远方远方》连续夺得收视四连冠，网络视频点击超2.1亿。

    《变形计》引发的争议

    由资助孩子到资助学校，“变形计励志帮扶金”这种项目上的升级却遭到网友爆料，称学校只有配合栏目组的拍摄才会得到捐赠，爱心基金沦为制造节目效果的工具。

    《变形计》是湖南卫视推出的一档角色互换类节目，7天的互换时间里，一名来自乡下贫困家庭的孩子和一名城里家境优渥的孩子互换进入对方的世界。

    这档矛盾突出的真人秀节目为湖南卫视带来了高收视率的同时也遭到了众多网友的质疑，包括：人物脸谱化——城市孩子任性、叛逆，乡下孩子懂事、善良；农村的孩子成为牺牲品——在接触到城市的复杂的生活会对穷孩子造成伤害等等。此外，与栏目合作的芒果V基金也接收到负面的声音。

    2012年2月14日，《变形计》栏目组开始与芒果V基金合作，设立“变形计励志帮扶金”，栏目会通过节目片尾和栏目官微等渠道公布捐赠账号，号召观众奉献爱心，帮助的对象为节目中来自乡下的贫困孩子。2014年，随着《变形记》第七季的推出，“变形计励志帮扶金”项目随之升级，帮扶对象从孩子扩大到孩子所在的农村学校。

    据不完全统计，2012-2013年，共有16万平均年龄在8-13周岁的青少年观众为该项目捐款。

    由资助孩子到资助学校，“变形计励志帮扶金”这种项目上的升级却遭到网友爆料，称学校只有配合栏目组的拍摄才会得到捐赠，爱心基金沦为制造节目效果的工具。

    对此，杨浩解释：栏目组会组织志愿者回访节目中的人物和学校，制定具体的资助方案。栏目组只对参与拍摄的孩子和学校情况了解，另外观众的捐赠属于定向捐款，用途没有问题。杨浩说：“帮扶对象从孩子扩大到所在学校，能帮助学校解决实际问题，让更多的孩子受益。这种合作模式有利于在筹集善款的同时树立芒果V基金的品牌，而且还增加了节目自身的厚重感和社会责任感。”

    2014年1月25日，在芒果V基金“变形计励志帮扶金”2014年启动仪式上，第七季《变形计》首期节目《山路弯弯》的主人公韦志忠一家和广西上镇小学成为今年的第一例受助对象，共获得十万元款物捐助。

    ■ 本报记者 张木兰 实习记者 刘茜茜