“对我来说，打篮球是一件非常幸福的事。因为篮球让我看到了整个世界。15年前，我只是在威斯康星州一个小城市的后院打球，而这一刻，我飞到离美国1万多公里的中国，在这么美丽的地方见到你们，我感到很幸福。”这是一年多以前，NBA洛杉矶快船队主力、两届全明星球员卡隆·巴特勒（Caron Butler）在都江堰市青城山高级中学的篮球场参与NBA组织的公益行动中，与学生在一起时说的话。

    幸福的事情总具有相似性。就在几天前，一群中国的草根篮球明星——肯德基三人篮球2013年赛季的冠军，在肯德基公司的支持下，飞到离中国1万多公里的美国，他们不仅亲临现场观看了一场NBA火箭队的比赛，还与当红的篮球明星林书豪在一起面对面地进行了交流。肯德基三人篮球赛季MVP张梓袆事后难掩兴奋：“在我的人生记忆里，这一天是最难忘的。”

    “大使”传递正能量

    林书豪是很多球迷心中的偶像，他的NBA经历对许多人来说是一个极具说服力的励志故事：身体条件一般，也从不被人看好的他，依靠勤奋和坚持不懈的努力，在NBA赛场上最终占有一席之地，他还曾在NBA赛场刮起过一阵令世界球迷为之瞠目的“林旋风”。现在林书豪接力姚明，在火箭队取得了主力位置。他那略带羞涩的阳光般的招牌微笑，也迷倒一大批粉丝。

    2012年，林书豪签约肯德基成为肯德基三人篮球的形象大使，他同时也是中国篮协推广青少年篮球运动的形象大使。

    肯德基三人篮球赛是一项“草根赛事”，也是中国体育界不多见的体育专业协会与企业共同主办的大型民间体育赛事，其赛事持续时间久，参与人数众多，影响力广泛。

    由于肯德基公司提供公益支持，参赛选手全程免费，所以参赛者都是像张梓袆这样的青少年业余选手，张梓袆目前还在华北电力大学就读。

    形象大使需要传递正向的价值观。“打篮球是我的梦想，作为一个职业运动员，打球非常重要。但是学历也很重要，因为如果有一天我受伤不能打球了，还可以靠学历。”这是林书豪对青少年篮球爱好者的建议。林书豪不仅是NBA的明星，同时还拥有令人羡慕的哈佛学位。

    快乐而忙碌。对于肯德基三人篮球这样的草根赛事，他不仅在肯德基三人篮球赛季启动时来中国，在赛程中也不忘亲临现场交流。上一年的赛程刚刚结束，现在他又在美国与一群年轻的篮球爱好者交流。

    “没想到一张照片竟挤下了这么多脸。”林书豪在自己的微博里这样快乐地调侃道，与他共同合照的就是来自中国的这群草根球星中的佼佼者，他们用实力赢得了这次美国行。

    体育公益的模式

    美国有全世界最完善的职业体育商业模式，职业篮球、棒球、冰球、美式橄榄球联赛构成美国商业体育四大重要支柱。

    让职业体育飞起来的两只翅膀，一只是商业，另一只则是公益。有时公众只看到美国职业体育成功的商业一面，却忽略了它的另一面——公益。公益能够带有良好的社区关系，能够与支持者形成良好的互动，这是职业体育持久生命力的重要保障。应该说每一位职业球员在如何参与公益事业的问题上都不会感到陌生，林书豪也不例外。

    从美国的经验看，体育公益的模式大致有两种：一种是体育联盟组织自身的自觉公益行为。他们拥有大量明星和赞助商，可以借助明星的影响力实现多方位的公益关怀，让联盟本身、明星、赞助商和受众都普遍从中受益。另一种则是企业和NGO组织直接支持民间体育、特别的青少年的体育活动，以促进改善青少年的体质状况为目的的公益行为。为了扩大影响力，这些企业和NGO组织往往选择与明星合作，让明星担任形象大使，共同推进体育公益。肯德基与林书豪的合作就属于这一种，在此之前，另一位华人巨星姚明也曾支持肯德基三人篮球运动。

    企业参与公益事业的好处是通过反哺社会的方式，形成消费者对于品牌的好感，继而形成商业发展的良性循环。

    肯德基是一家全球性的餐饮企业。公司的理念是“营养均衡，健康生活”，在此基础上，他们又提出“天天运动，健康一生，让我们动起来”的口号。但是，对于企业来说，如果仅有理念和口号，与消费者还是有不小距离。

    经过反复讨论，肯德基2004年做出了一个大胆举动，力邀中国篮球协会共同主办“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”，为全国青少年搭建一个看得见、摸得着，而且是喜闻乐见的运动平台，鼓励青少年朋友们多运动，培养良好的运动习惯。

    肯德基当时提出这个想法时，不仅遭到来自外部的挑战，也遭到了来自内部的疑问：你有专业经验吗？你能做得好吗？

    但肯德基也有自己的优势。肯德基拥有大多数企业所不具的备覆盖全国的密集餐厅网络和资源。最后，企业发挥动员和培训的力量，基层餐厅员工们的热情也被三人篮球赛所点燃，从赛事的宣传、组织、举办到球队招募、管理，每项看似不能完成的任务，最终却都做到了。

    现在，肯德基三人篮球已举办了10年，10年前，这个赛事共有172个参赛城市，9000余支参赛队伍，48000余名参赛队员。如今肯德基三人篮球已有524个参赛城市，34900余支参赛队伍，164500余名参赛队员。10年累计超过130万的青少年参与其中，享受篮球运动的快乐。

    公益联结利益相关者

    创新、产品、管理及营销，这些都是关乎企业成败的重要因素，但是苹果乔布斯又创造了新型的利益相关者的分享平台，将苹果带到了一个新的高度。对于大多数企业而言，乔布斯的才华是不可多得的，也很难复制，但是打通利益相关者任督二脉的一个很好的利器则是公益。

    肯德基也用公益形成了自己另一只助飞的翅膀。她的翅膀羽翼丰满，不仅有三人篮球，还有“捐一元”活动。这个活动也是借助终端餐饮店众多的优势，与普通消费者进行互动和募捐，以支持贫困地区的儿童，改善他们的营养状况。

    此次，肯德基2013赛季总冠军队的美国之行还肩负着另一项光荣的使命：将肯德基品牌“捐一元、献爱心、送营养”项目资助的云南多菇小学同学们手绘的图画送给林书豪，祝他马年旗开得胜。

    而得到这份来自中国山区孩子们的祝福后，林书豪也特意为多菇小学的同学们送上了亲笔签名的7号球衣和笔记簿。

    “捐一元”和“三人篮球”的公益组成，对于肯德基来说是内外两条线，“内线”是对于健康的关注，与品牌的内涵和公司的理念紧密相扣，外线是明星的声援和号召力。对于“三人篮球”来说，前有姚明，后有林书豪；“捐一元”活动则是汇集了众多娱乐明星助力。

    （英智/文）