近日，笔者受山东某组织邀请，前往开展大客户募捐工作。这家组织主要为弱势老人提供专业护理服务。通过事先的一次面谈，笔者已了解到这家机构已经和一家国有银行取得了联系。

    在协助设计好一套募捐方案后，笔者和该机构的人员一起前往银行，与对方面谈。但是，谈判的结果让我十分意外。

    首先，并非是这家银行主动找该组织谈公益项目，银行本身对公益事业兴趣并不是很大，而且之前与该机构接触的都不是银行的高层。

    其次，这家银行的主要客户是中高端人群，其更为关注吸引中高层次的客户，而非弱势的老人。

    最后，这家银行每年有固定的几百万宣传经费，因此，其在媒体上的曝光度并不低。虽然笔者提出相比广告参与公益活动能够更有效提升品牌美誉度，但对于一家地方分行而言，这一点能够提供的客户激励是十分有限的。

    因此，银行对我们提出的方案并不十分感兴趣。虽然它还是提出了试点的可能性，但笔者预估，该次大客户募捐的成效将是有限的。

    总结这次募捐失败的原因，笔者认为，主要是因为前期分析不足，对客户定位不准导致的。大客户募捐对客户的分析要求很高，在实际开展募捐之前，需要通过背景分析和需求分析，来了解大客户的方方面面，特别是对大客户自身的客户了解方面，更是要调查详尽。由此，募捐人才有可能有的放矢地设计公益项目，开展募捐活动。

    笔者的这次失败经历，全部的根源就在于对银行的了解不够深入全面，轻信了机构负责人对银行渴求捐赠的描述，导致对银行的需求出现了误判。而且，由于时间紧张，无法与银行的人员进行前期接触，导致笔者只能全凭个人预估设计项目。在这样的状况下，是无法设计出成功的募捐项目的。

    在有了这次经历之后，笔者与该机构的负责人以及全部中层召开了一次资源讨论会，了解大家所掌握的资源，并分析这些资源与该组织的相关度，最终确定了两家潜在的客户。其中，有一家是老人电器的生产商，一家是大众消费品企业。笔者以为，这两家企业捐赠的可能性十分之大。如果项目设计合理，它们甚至有可能成为该机构的长期战略合作伙伴。之所以笔者能够做出这种判断，是因为笔者对这两家企业的定位。这两家企业是做大众消费产品的，特别是那家面向老人的企业，更是在客户群体方面基本重合。所以，这两家企业都会对该公益组织的落地的公益项目和公关活动感兴趣。只要进行巧妙的设计，就能有效地植入这两家企业的品牌推广的内容，且不会影响该机构的项目的公益性。而且，通过这些活动，这两家企业不仅能够在知名度上有所提升，还能在美誉度方面获得增长。因此，在定位准确的基础上，这两项募捐是能够成功的。

    清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文