在当代历史上，美国是率先经营“软实力”的国家之一。软实力这一概念的出现在很大程度上影响了美国政府的对外政策，使其一改原来的单边主义和尚武外交策略，转而在全球重新构建精巧并更加隐秘的权利网络。而在商业领域，由企业文化、管理模式、价值观等构成的软实力，也成为了现代企业不可小觑的核心竞争力。

    更具普遍意义的是，“软实力不仅适用于国家和企业，它也同样适用于公益组织。并且，作为体现‘软实力’的代表性行业，公益也能打造一个国家的良好形象”。为我们带来这样观点的不是别人，正是最早提出这一概念的“软实力之父”、美国卡特政府助理国务卿约瑟夫·奈(Joseph Nye)教授。

    2013年12月12日，在北京“2013 NU SKIN大师趋势论坛”上，约瑟夫·奈围绕“软实力，改变世界的原动力”这一主题奉献了精彩的演讲。从国家、企业到个人，约瑟夫·奈为各方如何善用软实力给出了深入浅出的建议，而公益界更应是这堂演讲的受益者。

    谈到“软实力”一词，我们并不陌生。纵观今日世界，随着全球化、信息化不断加深，全球性的竞争早已从硬实力——能够压倒他人的武力或足够支付代价的财力，转向了软实力——文化上的魅力、价值观上的吸引力和政策上的说服力。

    公益中的软实力体现

    约瑟夫·奈的核心理论是：“软实力”发挥作用，靠的是自身的吸引力，而不是强迫别人做不想做的事情。

    如今，通过对国际事务的分析，国际间已经普遍接受了软实力的重要性。而在公益界，软实力也在成为一个愈加受到重视的概念。假以时日，软实力的重要性有可能超越资助等公益界的“硬实力”。

    长久以来，基金会的基本作用都是进行资助——为非营利机构拨款是基金会践行实力的基本方式。通过给予或撤销资助而达到对事件的决定性作用，这种“硬实力”的思想反映了基金会方认为奖惩机制是实现影响力的最佳手段。

    与之相反，约瑟夫·奈则将软实力定义为“代替以萝卜加大棒的给予和胁迫手段，通过吸引力获得所希望结果的能力”。

    美国加州策略公益咨询公司(Tactical Philanthropy Advisors)的首席执行官肖恩·斯坦纳德-斯托克顿(Sean Stannard-Stockton)也认为，基金会能够从软实力着手，用自身行动影响他人行为。对于公益组织来讲，“软实力是天然存在的，哪怕基金会和其他大额捐赠者并未有意识地加以运用，哪怕他们根本没听说过这个概念”。

    2006年，48岁的比尔·盖茨宣布离开微软，全身心投入比尔及梅琳达·盖茨基金会，沃伦·巴菲特也同时透露了他将自己85%的财产捐给盖茨基金会的想法。作为世界上最大的资助型基金会，世界的焦点都聚集在其强大的硬实力之上。

    然而，比尔·盖茨同时告知世人，比起经营微软公司，慈善事业对他而言更重要。于是，自从盖茨和巴菲特起，我们见证了众多富豪开始纷纷效仿他们的行为，开启自己的公益事业。

    再看美国联邦政府运行的社会创新基金(Social Innovation Fund)，这个基金每年只有5000万美元的预算，美国许多民众认为这笔资金根本带不来什么改变。但是，该基金并不资助具体的公益项目，而是主要支持有创新手法的公益机构，它成功地让美国许多基金会和慈善家在近年来把目光投向了那些拥有创新手段的机构上面来。

    虽然公益界的硬实力大多体现在对财力资源的控制上，但在美国，慈善捐赠仅占非营利组织财政来源的20%，全世界最富有的盖茨基金会每年也仅为美国贡献1%的善款。

    而软实力则很大程度上保证了捐赠人希望带来的影响。海地地震后的三个月，全世界的赈灾款就达到了10亿美元，其中，盖茨基金会和福特基金会共同向非营利机构“健康伙伴”(Partners in Health)资助100万美元，这笔资助相比10亿美元简直是微不足道的。但由于这家非营利机构被鼎鼎大名的两家基金会从众多受赠方中挑选出来，这就相当于向其他捐赠人发出了信号——众多基金会纷纷跟进，向“健康伙伴”捐款，而这些基金会又以各自的软实力，争取了更多人的捐助。从此可以看出，合理有效地运用软实力，聪明的基金会完全有潜力带来超越自己能力的捐款数额。和其他大型公益机构一样，盖茨基金会和福特基金会所能支配的软实力，远远超越了他们以预算所代表的硬实力。

    对此，约瑟夫·奈评价道：“假如别人敬佩你的价值观，他们就会效仿你的做法，这也代表你能够发挥你的影响力，而且不需要动用任何强制力就能够发挥你的影响力，这就是软实力最可贵的地方。”

    美国新泽西州奎迪乌咨询所(Cuidiu Consulting)所长约翰·布拉泽斯(John Brothers)也曾评价基金会“萝卜加大棒”的手段，他说：“萝卜加大棒的公益是有问题的，它并没有为这些面对社会问题的非营利机构提供最核心的解决方案。”

    用公益打造国家软实力

    在约瑟夫·奈看来，21世纪我们将见证这样一种权力转移：从国家层面扩散到更多的非政府层面。

    按照约瑟夫·奈的理论，一个国家的软实力主要取决于文化吸引力、政治价值观吸引力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。

    与硬实力相比，软实力成本较低，不像军事干预和金元外交那么昂贵；效果更好，威权和收买只能起到暂时效果，而做到让别人心服口服，则是长久之策；但同时也较难操作，因为软实力并非单靠政府一己之力所能完成，需要社会和民间长期积累，它是一个潜移默化的进程。

    成功地举办具有全球影响力的公益活动是一个负责任的大国所必须承担的职责，也需要社会组织和每一个公民的共同努力。“负责任的大国”与“公益活动”的联系并不遥远，如果把“软实力”介入其中，两者关系立刻明了。

    对于一个国家而言，好的公益活动，是非常好的公关传播方式，不仅能改善和提升国家形象，还可以拉近国家之间的距离。比如“母亲节”、“父亲节”、被誉为“提灯女神”南丁格尔创立的“护士节”、诞生于苏联的“儿童节”以及世界自然基金会倡导的“地球熄灯一小时”等，都是以节庆和公益活动的方式表达爱和慈善，向世人传递清晰的形象和态度。

    这些节日或公益活动在成立之初影响力都不大，但是当被全世界都接受、引起全世界的共鸣时，对这项活动的组织者和发起国都具有难以想象的正面、积极的深远影响。

    而在国际政治中，一个大国的国际地位不仅取决于自己的物质财富，还要看它是否有意愿、有能力对有所需要的国家主动施以援手。

    对此，约瑟夫·奈甚至在著作《软实力》(Soft Power)一书中直接点明：北欧国家由于政府和人民在国际事务中都非常乐善好施，因此具有了远超出与其国家实力相匹配的软实力。而在美国，其民间慈善有相当大的一部分用于国际扶贫事业，大大弥补了政府政策缺失对其国家形象所造成的损害。

    约瑟夫·奈同时分析了中国开发软实力的不足之处，认为中国过度强调文化的重要性，忽略了公民社会的价值。

    他还提到：“更重要的是这些非政府组织，它们可以为一个国家创造很可观的软实力。”非政府组织所引领的公民理念与公益活动，也将有助于造就一个稳定、和谐、良性发展的社会。

    （本报记者 高文兴）

    人物介绍

    约瑟夫·奈，生于1937年，1964年获哈佛大学政治学博士学位后留校任教。曾出任卡特政府助理国务卿、克林顿政府国家情报委员会主席和助理国防部长。后来重回哈佛，曾任肯尼迪政府学院院长，现为该院教授。约瑟夫·奈是国际关系理论中新自由主义学派的代表人物，以最早提出“软实力”（Soft Power）概念而闻名。著作包括《软实力》、《灵巧领导力》、《权力大未来》、《巧实力：权力、个人、企业和国家》等。