阿迪达斯（Adidas）作为运动品牌在全球知名，在履行社会责任方面，阿迪达斯将自己的CSR战略目标定位为他的消费群体之一——儿童。通过与社区组织的合作，所实施的项目将“有益于儿童；将运动作为发展改变的工具；鼓励员工参与志愿者服务”作为其基本条件。

    目前，企业社会责任已经成为阿迪达斯集团中国区可持续发展的一大长期战略。促进陕西省学龄前农村儿童教育和发展的阿迪达斯-儿童乐益会儿童发展计划便是公司在中国开展的最重要的公益项目。

    早期儿童关怀与发展

    阿迪达斯集团自2008年开始与国际非营利组织儿童乐益会（Right to Play）合作，实施阿迪达斯-儿童乐益会儿童发展计划，为遭受2008年汶川地震影响的陕西省宁强县学龄前儿童提供早期儿童关怀与发展（Early Childcare and Development，简称ECCD）服务。如今，该项目的重点已从灾后救助转变成长期可持续性发展，把社区的未来建设得更加美好。

    该项目的目标是通过与儿童乐益会的合作，推广寓教于乐的运动和游戏方法，促进宁强县乡村儿童的行为变化及整体发展，如：自信心、沟通力、合作精神，同时提升本地服务提供者（如老师）的能力。

    有了固定的ECCD中心和儿童早教大篷车，宁强县的学龄前儿童能够接受高品质的幼儿关怀与发展服务。ECCD中心服务全镇儿童，儿童早教大篷车则服务于边远山区的儿童。两者结合形成了一个ECCD服务网，有助于让更多农村儿童从中获益。相较于该项目实施之前，宁强县广平镇可享受ECCD服务的人数增加了52%。

    每年，阿迪达斯集团都组织一次为期一周的员工志愿者活动，他们通过自我报名的方式加入志愿者队伍。来自各地的志愿者先到达西安，参加一天半的培训，然后乘车10小时，到达宁强县，在随后的两天里与ECCD中心的学龄前儿童进行体育及游戏活动。2012年，阿迪达斯首次邀请了9名消费者一起参加志愿者活动，他们通过自媒体平台及时分享活动情况，在阿迪达斯消费群中引起了极大反响。

    影响与衡量

    许廷强是宁强县玉泉坝村的一个六岁小男孩。因为天生残疾，六岁的他看起来只有三岁。他与其他孩子明显不同，不愿和别人讲话，一开始也不愿意参加ECCD中心的活动。但是，一段时间过后，在儿童乐益会活动的帮助下，他的老师开始领着孩子们做游戏，把孩子们分成小组。这样，许廷强就有机会在小组中与其他小朋友交谈与合作。慢慢地，许廷强的行为开始有所改变，他的父母说，他现在更愿意主动与别人交谈，性格也变得更加外向了。老师们也注意到，他现在愿意与别人讲话，和别人一起玩。

    这只是众多案例中的一个，怎样了解项目投资的益处和效果？

    阿迪达斯采用了一个由伦敦基准集团（LBG）制定的模型，帮助公司及其合作伙伴追踪投入、产出和长期影响。LBG是一个由全球许多公司组成的团队，致力于衡量社区投入的成效；其模型提供了一种清晰一致的方法，可用于评估社区贡献，并帮助公司更好地理解社区投资的业务与社区优势。

    儿童乐益会与阿迪达斯集团采用一些定量与定性的关键业绩指标（KPI）来衡量项目是否成功。定性KPI主要关注：（1）儿童在体能、社交、认知与情绪方面的整体发展；（2）ECCD工作人员、儿童家长和卫生工作者的能力提升；（3）员工志愿者对阿迪达斯集团核心原则的进一步认可以及自身技能的提升。

    （银则企业管理咨询有限公司提供）

    案例评述

    充分联合利益相关方

    达到效果最大化

    在阿迪达斯与国际非营利组织乐益会合作开展的为陕西省宁强县学龄前儿童提供早期儿童关怀与发展项目中，涉及了各方各面的利益相关方，其中包括了陕西省宁强县的儿童及其家长，以及阿迪达斯诸多员工与参与其中的志愿者与护工，以及培训师与当地的培训者，阿迪达斯甚至将这一服务带给了自己的消费者，让消费者参与到这一服务中，给阿迪达斯的消费者也带来了不小的影响。

    从体育活动出发

    促进儿童的社会发展

    从社会价值的角度出发来看，阿迪达斯的ECCD项目首先帮助了超过万名农村地区的学龄前儿童，帮助这些儿童学习了各种生活技能，对他们产生了积极影响。孩子们通过活动在团结合作与沟通方面取得了长足进步以及更浓厚的学习兴趣和更高的互相尊重意识。孩子们还学习到了团队互助的精神，并且帮助儿童获得了健康向上的心理状态，这样的孩子更加的积极向上富有活力，促进了孩子们的社会发展。

    除此之外，ECCD带来的积极影响并不仅仅针对这些孩子们，在活动中，对于培训师与孩子们的父母，以及活动中的志愿者也带去了具有正能量的影响，这些人群在孩子们的热烈气氛中感受到了这种活动所带给大家的欢乐与收获，也是ECCD所带来的社会反响之一。ECCD提高了父母对于早期儿童的保护与关怀的意识，并且还学会了该方面的具体知识。参与其中的培训人员则是在带领孩子进行活动与以儿童为中心的教育方面获得了提高。不仅如此，该项目中所包含的培训环节使得这种社会效应是一种长期的发散式的影响，阿迪达斯与乐益会所要传递的“Right to Play”价值观与阿迪达斯本身作为运动品牌所包含的活力，将由这些参与到活动的孩子、家长、培训者等传达出去。阿迪达斯集团特别注重于项目成果的可持续性，即使是长久以后项目不复存在，也会不断加强教师、儿童家长和社会工作者的能力培养，以便他们更好地提供儿童教育。这种影响依旧长期地会给他们带去正面向上的影响，这种影响是长远并且会被再次传递的，因此这一项目所带来的社会效益是会被延续的。除了项目效果的可持续之外，阿迪达斯还加强和本地政府与教育机构的合作，让他们更多地参与到项目中来，并给予长期支持，这样可以使阿迪达斯未来选择适当的时机把项目移交给当地政府继续实施，以使得该项目能够在当地更好地生根发芽，长久发展。

    提升企业形象

    增强员工凝聚力

    ECCD不仅仅给社会带来了可喜的正向影响，这一活动给阿迪达斯带来的商业益处也是不少。

    乐益会这一公益组织的专长便是以游戏运动著称，阿迪达斯与其合作正是强强联合，将两者的长处与主营密切地结合，这样的合作充分利用了企业本身的主要经营方向与专长，使得阿迪达斯可以在CSR项目中利用到自己的丰富经验。

    在活动中阿迪达斯向大众展示了一个国际大型企业对于社会所承担的责任，以及阿迪达斯所秉持的社会理念。通过这样的活动，阿迪达斯的品牌价值也获得了提升，在人们的眼中阿迪达斯是一个积极承担社会责任的企业而不仅仅是一个以营利为目的的公司。这些均为阿迪达斯带来了企业的整体增值并且对于阿迪达斯本身员工的忠诚度也带来了提升，阿迪达斯的员工以参与到这种项目或是公司拥有这样的意识与项目而引以为豪，在2012年阿迪达斯集团中国区内部问卷调查显示：阿迪达斯集团在企业社会责任方面优秀表现的知晓度比2011年上升了13%，99%的员工表示愿意参加公司企业社会责任项目的志愿者活动，并且几乎所有员工认为公司的企业社会责任项目是值得投资的。

    （李润锡/文）