不时有人问我，“多背一公斤”这么出名，它是怎么做品牌和推广的？通常情况下，我总是说：“哪里有什么推广，我仅仅是起了一个好名字而已。”这话听起来虽然有点虚伪，但至少有一半是正确的。正确的一半是，我们的确没有专门做过什么推广。而另一半却需要澄清：一个好名字也是品牌和推广的一部分，甚至是很重要的一部分。

    简简单单的五个字，就把要做什么和怎么做描述得清清楚楚，再加上名字朗朗上口，行动方式轻松直接，所以“多背一公斤”很轻易地就在广大的驴友（旅行爱好者）中流传开了。相比之下，很多公益组织或者项目的品牌只能让人知道它是关注什么领域的，却很难从名称上理解它是怎么做的。当然，一个好名字往往是可遇不可求的，到现在我也只是灵光闪过那么一回。

    除了要有好的名字，一个品牌性格的独特性也是至关重要的。从一开始，“多背一公斤”就强调轻松快乐、旅行为主公益为辅、做好事要分享等等。记得当时主流的公益思想是“苦大仇深”的，因此这些“新思想”在2004年、2005年提出来的时候是相当具有颠覆性的，也因此获得了相当一部分年轻人的认同。

    2011年，我们做了一个新项目：一公斤盒子，它是一个包含了教学材料和教学方法的教学工具包。一公斤盒子的核心在于用互动教学来代替传统的灌输式教学，从而释放学生的创造力，并同时降低老师的技能要求和备课压力。这个项目在传播过程中最有趣的一点是，它并没有自己在传播，绝大部分的传播都是使用者做出来的。这并非我们的强制，而是使用者自发的行为。如果说在这过程中有什么技巧的话，那就是我们在设计产品的时候把使用者的传播设计成了产品的一部分。

    试想一下，如果我们捐赠文具或教具的话，能获得什么样的反馈？不外乎就是接收照片和感谢信而已，即使接受者发出来了，它们的传播力也非常有限。但是，如果这是一个能产生作品的活动，这个活动能让从来没有接触过画笔、手工材料或者戏剧表演的学生创作出令人惊叹的有创造力的产品，那么，它自然而然就有了传播力，即使用者会自豪地分享这些作品。

    所以，我们并没有设计传播，而是设计了会传播的产品。这背后基于一个基本的理念：好的产品（或者服务、项目）应该能够使使用者（或被服务人群）发声。

    我们做的，是让使用者有传播的内容（作品），也有传播的动力（自豪感），我们只是设计了工具，然后剩下的一切就交给使用者。这个过程，跟“多背一公斤”非常相像。

    当我们把传播交给使用者之后，我们反而能更加专注地发展产品本身，更好地倾听使用者的声音，并且根据他们的需求不断完善产品。于是，使用者也越来越喜欢使用我们的产品。

    品牌是什么？品牌就是你（的产品或服务）和用户的关系。你们关系好了，他/她会自豪地替你说话，你们关系不好，你说再多，他/她也不会替你说上半句。

    公益项目“多背一公斤”发起人 安猪/文