我们通常说募捐成功的要素包括：好的项目、组织巨大的影响力、良好的声誉、有效的项目管理等。这些要素的确对募捐的成功非常重要，但仅有这些要素，却也不足以成就一次完美的募捐。其忽略了一项更为重要的要素，那就是感情。

    笔者常说，募捐和做销售一样，要以感情去打动人。这句话听起来有点别扭，但却是有理论基础的。按照销售心理学的观点来看，顾客在作购买某项产品决定时，其绝对不是理性判断的，而是感情用事的。人们通常是先有购买的冲动，再网罗各类理由，在逻辑上将这一购买冲动合理化，来支撑自己的购买决定。这也就是说，人们的购买决定通常是感情用事的结果，而并非是什么理性判断的结论。因此，商家在吸引人们购买产品时，也通常会利用顾客的这一心理特点。比如，很多化妆品商家会主动邀请顾客试用商品，这样一来，有的顾客就会抹不开面子，一冲动就买了。其实，在买完走出店铺之后，这个顾客就开始后悔不迭，心里想着当时怎么就冲动“埋单”了呢？然后，他又会在心理找出各种理由，来说服自己，证明这个购买决定是正确的，以求得内心的平静。

    同样，公益组织在做募捐时，也不能光拿着好项目，仅凭借着组织的光环去和客户商谈。它也需要以情动人。为此，公益组织需要证明三件事情：

    第一，客户的善举对社会或受益人具有重大的价值。你必须证明他的善举是有实质性意义的，会产生巨大的社会价值或对受益人具有巨大的帮助。如此，捐赠人便会感受到强大的个人荣誉感，体会到自身的重要性。特别是，他会认为自己的行为是受到很多人期待的，是众望所归的。这样就能促成其内心感情汹涌，使其更容易快速作出决定。

    第二，有为数众多的人同样也在参与这项事业，为这项事业捐赠善款。你必须证明他不是一个人在战斗，还有很多人作出同样的捐赠决定，并对该项活动给予了高度认可。这样做能使捐赠人认识到有很多人和他一样作出了捐赠决定，而且他们作出这个决定肯定是有合理理由的。既然他们都作出了这个决定，那么自己就无需再为“捐赠决定是错误”之类的事情过于担心了。

    第三，捐赠人对你的组织来说很重要。你必须十分真诚地告诉对方，他对你的组织来说十分重要。募捐不同于销售的一点是，募捐无法提供实质性的产品。因此，这就对募捐者与客户的关系提出了更高的要求。募捐者必须与客户建立更为强的联系，甚至要成为私人密友才行。基于这一理由，在募捐时，你必须证明对方对你来说很重要，无论是金钱上，还是感情上。如此对方才能感受到你对他的真诚，才会愿意和你建立强联系。

    募捐者只有能证明上述三点，才能有效推动客户对你的公益事业产生情感，也就会使其更快速地作出捐赠的决定。而且，更为关键的是，通过这种方式所争取到的客户必然是相对固定的客户，因为他对你的组织、你的事业是有感情的，而并非是被你生拉硬拽过来的。

    （清华大学公共管理学院博士后 褚蓥/文）