过去，人们普遍认为企业履行社会责任就是进行慈善捐赠。如今，情况正在发生改变：越来越多的企业已经不满足于做单纯的慈善捐赠，它们。一些公司开始考虑把企业社会责任作为真正的商业和战略问题来对待，希望能够探索出一种具有社会责任意识的可持续商业发展模式，不仅能使相关群体和社区获益，带来可观的社会效益，同时还可以帮助企业自身创造商业竞争优势。

    不可否认，企业慈善捐赠能够对社会产生相当大的影响。但是，慈善捐赠毕竟不能直接取代企业的产品服务、经营方式、供应链、核心战略和商业模式等各方面给社会带来的影响。

    如果能够将社会责任与企业的商业模式相融合，往往能取得意想不到的效果。2010年，埃森哲公司曾与联合国全球盟约组织 （United Nations Global Compact）合作，对全球范围内的766位CEO进行了调查。调查结果显示：93%的CEO认为社会和环境的可持续发展对企业的成功来说“很重要”或者“非常重要”。越来越多的企业正在尝试将“社会责任”融入商业运营模式当中，并以此来增加收入、降低成本、提升声誉、减少风险。

    让我们来看两个相关案例。在非洲和印度等发展中地区，埃森哲和沃达丰(Vodafone)实施的移动解决方案使得当地农民直接获益，预计到2020年可使这些地区的农业收入增加1,380亿美元。与此同时，食品公司可以利用此方案将这些地区的农业生产纳入到其供应链中。移动银行还让许多农民第一次享受到金融服务，帮助他们买到更好的种子和农业用具。随着生产力的提高，农民收入增加，当地食品和饮用水短缺的问题也会得到逐步改善。所有这些积极变化还将会相应地带动当地医疗和教育的发展。

    联合利华(Unilever)推出的“可持续生活计划”(Sustainable Living Plan)也是一个很好的例子。联合利华将履行社会责任作为改造其供应链（包括供应商和分销商），实现与消费者互动并改进生产的平台，以此来达到公司业务可持续发展的商业目标。

    上述两个案例表明企业完全可以把履行社会责任和商业运营进行融合。事实上，一些非政府组织（NGOs）近年来已经在不断呼吁企业加快探索和实践，为社会进步作出更大的贡献，比如在维护弱势群体权益、合理使用土地和资源等领域。

    所以说，企业的慈善行为和企业社会责任之间的关系其实已发生了重大变化。首先，“企业社会责任”的定义正在扩大，拥有了巨大的创新空间；其次，越来越多的公司不再直接付钱给非政府组织，而是通过各类新型的、跨界的多方合作来直接参与，履行企业社会责任。

    以英国的马莎百货（M＆S）和牛津饥荒救济委员会（Oxfam）的合作项目Schwopping为例，这项计划鼓励消费者在百货店买新衣服时，带上不再穿的旧衣服，进行转售、再利用或者回收。马莎百货公司利用此类回收可以减少生产投入，同时为本地的居民提供更加便宜的服装。

    埃森哲公司的“成功之技”（Skills to Succeed）企业公民项目也是一个很好的例证。2010年，埃森哲在全球范围内推出该项目，通过与各类非政府组织合作将力争到2015年前在全球范围内为50万人提供技能培训，帮助他们成功就业或创业。

    综上所述，如今的企业社会责任已经不能简单地以慈善捐赠的金额来衡量了。随着企业对“社会责任”认识的不断深入，或结合业务特点将履行社会责任融入其商业运营，或通过多方合作直接参与其中，这些都将使企业社会责任呈现更为丰富的面貌。

    这场企业社会责任领域的“革新”虽然刚刚起步，但这标志着企业从“捐助者”到“参与者”的巨大身份转变。从这个意义上讲，。

    （注：本文提到的公司案例均已经事先得到允许公布。）

    彭莱（Peter Lacy）/文