新媒体时代，公共传播的实时性和全球性，使中国公共外交整体面临前所未有的挑战，主要表现在内政与外交的边界日渐模糊，国内任何一个新闻事件经由互联网的放大效应和图文并茂的传播方式，瞬间就可以造成对国家形象的巨大冲击，甚至直接影响双边关系和多边关系。公共传播的泛政治化和泛外交化倾向十分明显，在某些特定情境下甚至对国家在公共外交中的主导地位构成挑战。

    随着中国对外投资的急剧增长，走出国门的中国企业在并不自觉的状态下发挥着公共外交中举足轻重的作用。由于认知不足，中国企业在追逐海外商业利益的过程中往往忽略企业社会责任和当地社区关系，也不具备输出管理和文化的组织准备，遇到劳资冲突和社区关系问题，往往不能通过危机管理解决问题，而是被动寻求政府出面协调，无形中使普通的管理问题上升为外交问题。这种现象的发生，固然与中国企业的国际化经验缺乏有关，但中国民间组织的集体失语也是无可回避的重要原因。

    另一方面，民间交往日益频繁，媒体、民间组织、智库、学术机构在外交领域的参与度和影响力日渐突出，但缺乏作为主体积极融入公共外交体系的自觉性和有效传播的途径与方法。以美国纽约时代广场的国家形象片而言，其内容更多强调了中国富起来的现实，而忽略了中国文化传统中崇尚和平的底色，因而常常被误认会为是一种炫耀，是“中国威胁论”的一个佐证。

    未来十年，中国将从世界贸易大国转型为世界投资大国，越来越多的中国企业将走出国门，民间组织的国际化日益提上议事日程。从结构层面，公共外交的顶层设计需要解决民间组织参与的环境和机制。观察西方国家在中国改革开放后的外交实践，民间组织起到了至关重要的作用，在许多情况下民间组织的国际化甚至先于企业的国际化，并且发挥着政府难以取代的作用，其成功经验值得中国借鉴和学习。

    事实上，中国本身也积累了一些公共外交的成功案例，远的如北京申奥，中国民众的热情被有效激活，申奥发展成为一场全民参与的公共外交运动。海外华人也纷纷加入，主动为北京做宣传。近的如坎昆气候变化大会，大会本身虽然并未取得令人满意的结果，但中国民间环保组织的积极表现却令世界刮目相看。

    中国代表团出发前，就在北京召集了与中外环保组织的见面会，通报了中国的立场以及谈判所面临的挑战，各民间环保组织则从各自关注的问题出发提出了许多建设性意见。中国代表团抵达坎昆后，又第一时间与中外环保组织建立了有效沟通机制。中国民间环保组织的代表以及在国际环保组织工作的中国人则主动向外国同行和媒体解释中国政府在应对气候变化方面做出的努力。会议结束后，双方又在北京举行了总结会。

    政界和学界每每提到中国特色的公共外交，都免不了对中国本土民间组织的能力和人才匮乏发出一些恨铁不成钢的感慨。而申奥和气候变化大会的成功案例则充分说明，中国民间组织，乃至普通的民众，通过适当的合作机制，完全可以在公共外交中有所担当。因此如何为中国民间组织提供更多成长的空间，通过资源分配积极扶持中国民间组织的发展，需要中国公共外交顶层设计的大智慧。

    民间组织自身也应充分意识到国际化所带来的历史机遇，切实完善组织治理和人才培养机制，主动了解中国在全球化和中国企业对外投资中所面临的诸多现实挑战，逐渐建立走出去的知识储备和专业能力。

    政界和学界一直以来倾向于把公共外交视为服从于国家某种现实需要的工作。而事实上，世界对于一个崛起的中国已经有了共识，许多有识之士更是对中国未来在世界可以发挥的影响寄予厚望。最近一位在西方颇具影响力的佛教领袖宗萨钦哲仁波切就在不同场合，多次称赞中国文化的优良传统，认为中国只要愿意，完全有能力引导世界向好。换言之，中国已经到了可以输出价值观和文化的阶段，民间组织理应大有作为。