■ 本报记者 闫冰 高文兴

    2013年5月3日，《微行大益——社会化媒体时代的公益变革与实践》新书发布会在北京大学举行，比尔及梅琳达·盖茨基金会（以下简称“盖茨基金会”）首席传播官凯珍(Kate James)亲临现场，并在活动结束后，接受了《公益时报》记者的独家专访。凯珍一直致力于社会化媒体及新媒体在公益领域中的应用，她希望与中国公益领域的更多人分享她的心得体会。

    这是她第三次到访中国，自从她离开花旗银行加入盖茨基金会后，就履行着自己内心“每年要到中国看看”的承诺，“这不仅因为中国是我们基金会工作的重要区域，更因为我非常希望了解中国对于社会化媒体以及社会化媒体之于公益的态度”。

    近些年，盖茨基金会也在致力于支持中国社会化媒体与公益联盟(Social Media for Social Good Alliance)的组建，凯珍说她喜欢来中国是抱着学习的心态，“学习的结果让我大感惊讶，中国的社会化媒体领袖以及企业利用社会化媒体致力于公益的程度之深令我倍感意外。”

    活动上，当深圳壹基金公益基金会秘书长杨鹏通报了雅安地震的筹资情况和灾难最新进展后，凯珍表示兴奋和感动，“我看到中国的公益组织通过微博、微信能在那么短的时间内为灾区捐款，感到非常激动，这证明了中国的NGO在运用社会化媒体方面的巨大能量和潜力。”她希望中国运用社会化媒体进行公益传播的经验能够服务于世界。

    公益时报：盖茨基金会为什么要在中国支持这项“社会化媒体与社会公益”项目？

    凯珍：近年来，社会化媒体一直是盖茨基金会工作的重要组成部分之一。首先，我认为这能让我们在更广阔的范围内就许多所致力的问题提升意识和促进理解，而在以前这是我们力所不能及的。当然我们更加希望，意识的提升能带来对热点问题的关注，而这种关注则最终能化为改变现状的意愿。而中国作为盖茨基金会极其重要的工作区域也是有多方面原因的。一来，我们许多一线的工作都在这里，另外因为中国在全球范围内所扮演的角色。要知道，我们许多项目性工作的开展都来源自中国这片土地上的创新，这些创新使得许多全球性问题都有了改善的可能。

    公益时报：中国社会化媒体与公益联盟成立后，盖茨基金会在中国具体做了哪些事情？

    凯珍：我认为这种结盟所促成的改变是我们能够以一个非常不同以往的视角来审视我们在中国的工作。举一个例子，在中国的结核病防治项目。这场防治结核病的运动之所以意义重大，因为它得到了中国卫生部的支持。由于中国卫生部发出了与社会化媒体企业合作的意愿，才使得许多极其边远的结核病控制中心都开通了微博，这是在抗击这种险恶疾病运动中的大踏步前进，为建立公众意识和预防措施打下了坚实基础。

    我们所面对的困难是巨大的，如果没有这种合作的工作机制，我们是不可能找到应对办法并解决困难的。值得注意的是这一联盟内的所有成员摒弃了以往的竞争关系，携手前行。在结核病防治的运动中，中国卫生部与私营部门的合作是一大亮点，而私营部门内部的合作则更让人兴奋不已。这不仅对我们在中国的工作十分关键，更是能够借鉴于全球的宝贵经验，在中国以外的任何国家，我们都没有发现社会化媒体企业能以这样的形式达成合作。

    公益时报：在未来，盖茨基金会将通过该联盟实现哪些计划？

    凯珍：这个联盟的重要性一定是与日俱增的。在盖茨基金会内部，社会化媒体已经从一个附属品变成实现各方传播的纽带。而现在，我们更将社会化媒体看作是能够撬动政府决策者，让他们在关键问题上转变以前认知的一种工具。而由于社会化媒体能够使所有人都参与到对话当中来，尤其是能让实际受这些关键问题影响的人们积极参与和关注，所以在未来，我们将努力通过社会化媒体改变行为。例如去年我们与该联盟一道推动的另一项倡议——“被吸烟，我不干”活动。这项倡议主要围绕烟草管控与吸烟风险的意识提升，最终使得全国范围内的意识度从5%提升至19%，如果这种提升能够转化为人们戒烟的行动，那将是非常巨大的。

    另外值得提及的是我们如何在网络社群中识别意见领袖。过去，我们能很轻松地知道他们是谁，比如那些能接近政府决策者的人，比如有社会影响力的媒体人。而现在，社会化媒体正使得新一批意见领袖在崛起。今早，我听说一名营养学医生在微博上有30万的母亲粉丝。为什么这30万的女性都在关注他？因为他在努力经营而形成了自己的粉丝团体，并且成为这批关心疾病免疫的母亲心中的权威人士。新一代意见领袖的特征不再与传统意义上的意见领袖相同，我认为，他们的特征是真诚、有知识，并且有分享知识的意愿。

    公益时报：在这种“自媒体”时代，除了找到意见领袖，还有哪些挑战吗？

    凯珍：我不知道这算不算是一项挑战，但我们清楚地认识到基金会在这条路上才刚刚启航。我认为我们还没有完整发掘出社会化媒体对于公益的潜力。

    首先，获取今天的经验是十分重要的，比如中国社会企业家的创新案例和经验。其次，由于当今世界的变化之快，盖茨基金会对应的工作方法是不断尝试新的想法。有些想法奏效了，其余的则失败了，但关键是我们从中学到东西。

    当然，我们也有不少“赌注”，比如我们投资了一个名为“投石问路”(Catapult)的众募平台，致力于女性问题的解决。对于我们许多工作，女性都毫无疑问是解决问题的中心所在。“投石问路”不仅仅是一个众募平台，我们选择它的原因是因为它带给人们一系列的选择，让他们自己决定所支持的项目。在网络上维持项目关注度一直是难点之一，而“投石问路”则充分调动各种方式促使关注度的维持，这也是盖茨基金会支持它的原因之一。

    社会化媒体能够让人们面对面地接触重大社会发展问题，真正接触到受问题影响的人群，这是社会化媒体的重大功能之一。所以，我认为，这意味着这些人群的声音也将越来越多地被听见，从前与问题天各一方的政府决策者也能越来越频繁地和这些人直接对话。由此，我们希望能促成更多正确的决策和更有效的问题解决方案。

    公益时报：对于尚不成熟的中国公益圈，作为首席传播官，你对危机事件的处理有什么建议吗？

    凯珍：我认为，有效的危机处理核心，是在事件爆发之前的未雨绸缪。今天，在关于地震的话题讨论上，大家都认为透明度是首当其冲的重要事项，因为只有透明才能构建信任。

    通过社会化媒体信息的过滤方式改变了，所以传统的公益组织容易受其影响。我认为，在社会化媒体上，公益组织的空间变得非常透明，它们的行为方式应该走向真诚，它们应学会持续利用社会化媒体进行传播。只有这样才有助于构建信任，有助于在群体内构建善意。

    今天，透明度的标准也与往日大为不同，人们对于透明度的预期相比两三年前就有较大不同。对于所有组织，这都是一项挑战，是一种文化变迁。我认为，透明度不仅仅是公布一个组织的工作内容，还需要让公众知道工作的出发点。世界上任何一家广泛得到信任的知名公益品牌都会让大众了解其工作内容和其工作的出发点。

    另外，公益组织的合作者也相当重要。今天，社会关注的不仅是单个组织的行为，而更要考察是哪些组织在与之合作。