■编者按

    1666年，英国物理学家牛顿做了一次非常著名的实验，他用三棱镜将太阳白光分解为红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫的七色色带。社会现象包括公益现象就像一束白光，需要多元多色彩的解读，认知不同或许因为角度不同，“三棱镜”专栏希望摒除非黑即白的思维方式，多元解读公益人物公益现象，我们每期的点题也是开放的，欢迎朋友们向主持人点题。专栏版在《公益时报》、《深圳公益周刊》、《云南信息报公益周刊》轮流刊出。

    本期主持人：张梦颖  新浪微博：@张梦颖zoe

    前后相隔5年，15天2.4亿的募款速度，壹基金又在芦山地震发生后一夕之间迅速累积了很多机构难以企及的捐款。一片赞扬声之中，人们纷纷用捐赠为民间公益机构投票，但也有细心的人发现，壹基金的灵魂人物李连杰以及王石的劝募成绩有目共睹，但是却没有他们两位任何个人捐赠数据为人知晓。每个人做公益的方式更多的源于个人选择，有钱出钱、有力出力本是常理，但是一位是极具声望的电影明星，另一位是出身显赫的房地产大佬，在劝别人捐钱的时候选择自己不捐钱，你怎么看？

    管理层“持股”适用于公益行业吗？

    ■ 张梦颖/文

    赛富亚洲投资基金首席合伙人阎焱几个月前在某论坛上有这样一番表述，他通过不少实际经历过的事例发现，在中国这样一个发展中国家，创业公司里如果管理层和公司的骨干持股低于30%，激励机制就会大大削弱，团队往下走会出现问题。

    成为公司部分的所有者，往往会让创业型公司核心人物和骨干员工们有更多的理由走得长久和默契。这部分人是公司的创立者，也是公司存续的核心发动机，他们与公司的风险共担和利益均沾，实际上解决了一个行动出发点一致化的问题。

    你可能觉得我把话题扯得太远了，商业和公益有没有半毛钱关系？做公益，本来就是为了爱心善意把大家凝聚在一起，怎么会和商业中的这种利益逻辑扯上关系？

    商业公司的利益逻辑好理解——持股计划实行后，公司赚钱大家获利，但是公益呢？公益不是拿着捐赠人的钱帮助受助者吗？捐赠人的钱不可能让公益机构管理者持有啊？那不就又要出现“美美”们的事件了？而且出现“美美”事件最大的一个前置条件，不就是因为很多人认为有人把公益事业看做了“逐利”的工具，将自己的利益与机构绑到了一起？

    商业的本质就是“逐利”的，公益的本质是“逐誉”的。所以，提到“利益绑定”的概念时，商业组织必然是通过股份等实现真实利益的捆绑，而与公益组织做“利益绑定”，则更多地应该从“声誉”的角度理解。而这个“声誉”指的是相关人对于公益事业的真正投入以及贡献，这里面包含了时间付出、金钱付出、专业付出等多方面。这样的“声誉”在一些由公众人物来创立的公益项目或机构中尤其重要，因为核心人的“声誉”直接关系到项目或机构的发展。

    举个例子来说，前不久的芦山地震发生后，全民爱心奉献的同时，壹基金15天内筹得2.4亿元善款的成绩引人瞩目。声誉背后，大家说的比较多的是对民间机构的信任感，以及对未来资金具体执行提出期望。但也有声音提出了一个问题——李连杰和王石为什么大举劝募的同时却很少听说有个人的资金捐赠？

    壹基金显示出来的募款能力毋庸置疑——壹基金的企业家理事会背后，招商银行、联想、腾讯、阿里巴巴等理事们的关联公司都掏出了大笔真金白银的捐赠，而且其中不少也是通过李连杰和王石亲身劝募的结果。但是在公开信息中，至今我们没能看到李连杰、王石等人的捐赠数据。

    回想起当年第一轮互联网泡沫时期，满天飞的热钱几乎看到一个机会就会贸然地砸下去，生怕自己在跑马圈地中间漏掉了机会，但现在很多VC拿钱出来之前，就先要考量你这个创业团队的核心成员自己对这个项目的投入有多少，仅仅有点子是不够的，还要包括全部时间的投入，还有与人员本身基础相匹配的金钱投入。这样的考察是为了防止“空手套白狼”的情况出现。VC的心态很简单，只有真金白银的投入砸下去，创始人才会真正地珍惜和全身心地付出。这也算是一个相对公平的人间法则吧。

    李连杰和王石等人做慈善的方式可能是基于一种个人选择，他们俩也曾在不同场合表达捐赠要尊重个人意愿，捐时间也是捐赠等，但从现在来看，李连杰和王石与壹基金之间的“声誉绑定”似乎还是不那么充分和彻底。因为作为一个靠“声誉”而生存的公益机构的灵魂人物，仅仅投入时间，恐怕对于更多的“投资方”也就是捐赠人，并不那么有绝对和持续的说服力。

    （作者为《公益时报》副总编辑）

    中国职业劝募人难在哪里？

    ■ 刘敬文/文

    芦山地震发生后，有一个非常有意思的现象出现了：像王石、李连杰这样的大企业家和明星在为壹基金劝募。有些朋友就想不通了，你们那么有钱，为啥自己不先捐几千万？用点所谓的术语来讲就是，有人不明白，为何企业家不扮演捐款人的角色而是扮演劝募者的角色。

    怎样去理解这个问题呢？由于中国慈善公益行业发育不良，很多所谓的常识也没有得到公众的认同，我经常在跟朋友讨论公益行业问题的时候，用的都是类比法，而往往类比的对象，都是商业领域。

    劝募如果要类比商业领域，其实就是市场营销。在慈善行业相对发育成熟的国家，职业劝募人是慈善行业比较重要的群体，他们负责“销售”慈善产品和服务，用他们自己的专业来获取捐款人的捐赠，而不是靠眼泪或者行政命令去劝募。有位在英国生活的朋友说，他在英国每个礼拜都能够收到不同慈善组织的劝募信件和邮件，而回到中国，收到的永远都是商业公司的营销信件和邮件。

    不过，有一点我们可以理解的是，在中国现在这个阶段，职业劝募者面临比英国严峻得多的局面，首先是长期行政化的劝募让很多企业对劝募有着天然的厌恶。行政化的劝募其实就是变相的逼捐，这种情况对中国慈善行业产生非常大的负面效应。其次，很多企业对企业社会责任的认识仍然停留在简单“上新闻”的层面，所以大家看到，每到灾难，大家密集捐款，因为容易上“新闻”，而日常的公益项目，向企业筹款往往非常困难。

    而像郭美美这样的事件出来以后，公众开始对整个慈善行业有整体的负面印象，一般的劝募方法往往没有作用，所以我们看到，王石、李连杰这样的大腕需要作为一个劝募人的角色出现，而且李连杰曾经慨叹：劝募的过程，不是装孙子，是真孙子。

    正是因为很难，职业劝募人在中国才显得更为重要。前一段时间，我跟国际NGO海慧小母牛的朋友聊起他们在香港的劝募，小母牛的香港董事会主席是梁锦松先生，他作为一位金融家，会用自己的人脉网络为小母牛服务，而小母牛策划的其中有一个劝募项目叫做开卷助人，小母牛会为香港的小朋友列出必读书目，小朋友在读书的时候，父母会相应进行捐赠。

    从小母牛的经验来看，劝募的整个流程有几点是必不可少的，第一是高端人士的参与，梁锦松先生扮演劝募团队的领袖角色。第二是专业的项目设计。如果让捐赠行为发生得更加日常和生活化，让捐助人不仅仅是收获了捐赠的快乐，还有更多“溢价”的部分。

    行文到这里，大家相信能够理解为何李连杰和王石的劝募角色比他们自己的捐赠重要，不过有个更为行业性的问题来了，商业领域的市场营销人，在营销的过程当中获利很丰厚，可是NGO在这一块似乎总是很困难，之前有个慈善组织给劝募人一定的提成，可是引起舆论一片哗然，在中国，管理费的概念尚未深入人心，慈善劝募提成相信在短时间内根本不可能为人接受。而在国际的例行做法，慈善劝募提成似乎也不太为人普遍接受，这是一个国际性的行业难题。

    （作者为深圳晶报《深圳公益周刊》主编、晶报阳光基金负责人）

    明星与迷信

    ■ 郭敏/文

    中国巨大的民间慈善的力量正在寻找出口，这次的出口是壹基金。它在芦山地震救援筹款中的表现，让人联想丰富。

    这个成绩的取得（其实对壹基金来说，最大的挑战来自于如何把这些钱花好，如果在花钱上能交出一份让人满意的答卷，那或许才能称之为成绩），自然和壹基金理事会里的成员的形象分不开，这是一份让任何人都会信服的名单，比如李连杰、王石、马化腾。

    除了有钱，他们还有良好的声誉，健康的公众形象。没错，你很难想象由唐骏、陈光标等人组成一个基金会能获得如此巨大的信任。

    在中国还不成熟的公益环境里，慈善组织的形象往往不是由它的做事能力代言，而是由人来代言。一个积极的健康的代言人，胜过在各种媒体上的铺天盖地的形象广告。这是一家慈善组织最优质的资源，可惜很多财大气粗的组织根本没有意识到这一点，于是就出现一个人可以毁一家组织的情况。

    这些形象资源转化成信任，就可以为一家组织带来各种资源。但是，这种资源唯一不能转化成一家组织的专业能力，最后决定组织生死的，是是否可以把事情做好。所以，壹基金的最大挑战，还在后面。

    利用名人明星的健康形象为自己加分的，还有红十字会（现在逢提壹基金就要提红会，会给人造成一种制造对立的印象，但是在讨论中，确实无法将二者割舍开），他们最近成立的监督委员会，邀请了杨团等诸位师友，亦是用名人的声望为自己的信誉背书，但是此一时彼一时，效果如何，还要拭目以待。

    但是类似壹基金这样的全明星理事团队实际上在光鲜的同时风险也加倍，假使其中任何一位在广众视野中出现瑕疵，比如旗下企业有影响较大的负面事件，那么这位理事所面临的公信力风险显然也会带累到自己作为理事的机构。

    我想最后应该强调的是，名人明星效应对一家慈善组织来说，确实是吸引社会资源的巨大的优势。但是在一个正常的公益环境里，我们考量它们的标准应该是专业能力，这是保障我们的信任不至于受损的决定性因素。

    （作者为云南信息报《公益周刊》主编）