日前，茅台集团向贵州贫困学生捐赠1亿元助学，这是中国白酒企业迄今为止最高额度的捐赠，此举开启了中国高端白酒的亿元捐赠时代，但是也将人们的目光再次聚焦——年营收超过3千亿元、利润超过500亿元的白酒行业在中国的国民经济领域占有重要一席，而白酒行业在中国历史悠久并且早已成为中国文化的一部分。那么，今天众多白酒企业在企业社会责任方面的表现如何呢？他们究竟愿意拿出多少利润来做公益？

    纵观中国企业的社会公益体系，白酒行业依然是个新兵。在中国社会时下兴起的富有社会创新意味的公益浪潮中，鲜有白酒企业用自身的行动真正地赢得广泛的赞誉。除了传统意义上的助学、助老，除了茅台的大笔捐赠和汾酒成立公益基金会引发了公众的关注之外，其他行为的社会知晓率并不高。这与白酒行业在财富体系之中占据的江湖地位决然不同，他们对股东负起巨大的责任，对于税收、利益相关者也贡献不菲的价值，而对于社会责任建设这一块，还有更大的提升空间。

    我们无意于去引发社会批评，梳理相关的内容才知道，公益项目执行者们或许仍有很大机会去开掘这一块尚且可被称为处女地的筹资洼地。

    时至今日，企业与公益结合直白地来说无非是指向三个目的，急功近利、市场需要和战略公益。而这三重含义某种意义上也可以被看做企业社会责任工作完成的是否成功的标杆。具有战略眼光的公益模式，以及持续的、富有责任和智慧的投入才是企业公益的最高境界。

    众多的白酒企业需要对于企业的社会责任之道进行新一轮的思考和探讨。

    利润与捐赠的悬殊比例

    据糖酒协会发布的《2011年我国主要糖酒食品细分类别运行情况报告》，2011年末，我国白酒工业企业达1233家，行业总资产达3095亿元，同比增长34.65%。2011年，我国规模以上白酒工业企业实现主营业务收入达3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润总额达571.59亿元，同比增长51.91%。

    随着日益激烈的市场竞争，白酒企业在市场营销方面的力度也在逐渐加强。但对应的外部宣传的软环境却在激烈的竞争下，被施加更多的限制因素。央视年度的广告标王曾经连续多年是白酒企业的囊中之物。但是，2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出“限酒令”——从2012年起，除12家中标白酒企业可播商业广告，其他白酒企业则只能播出形象广告——广告中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。这无疑会加剧白酒企业在营销方面的投入和竞争。

    一面是日益激烈的市场竞争需求，一方面是日益高昂的营销成本，借助公益进行品牌营销，成为不少白酒企业的必备策略。

    但是相对于这些企业的营收，它们对于企业社会责任方面的投入提升空间显然还很大。仅以茅台为例，据贵州茅台公布的2011年年报，2011年度，公司共生产茅台酒及系列酒3.95万吨，同比增长21.22%；主营收入184亿，净利润87.63亿，同比分别增长58.18%和73.48%。如果以国际较为通行的公益捐赠占其利润1%的数字来算，茅台需要将至少8700万的收入用于社会捐赠。此次的亿元捐赠算是交上一份成绩突出的答卷。但是今年4月茅台曾宣布自己自“十一五”（2006年起）以来，共向社会捐赠5.3亿元，如果平均到此前每一年，那么数字就远低于1%的水平了。

    统计数据显示，仅1998年至2011年，茅台集团累计实现销售收入(含税)993.8亿元，为国家上交税金382.62亿元，位列中国白酒业榜首。而就在今年9月上旬，第七届亚洲品牌盛典揭晓了“亚洲品牌500强排行榜”排名，五粮液位列第15名，居同行业之首。而8月19日，五粮液发布2012年半年报显示，公司上半年实现净利润50.46亿元，同比增长50.07％。

    但根据今年4月发布的2012中国慈善排行榜有关数据，2011年，茅台集团捐赠1000万元，位列企业捐赠排行榜第166位。五粮液2011年度捐赠4085万元，位列54位。

    主动还是被动

    一个疑问是，众多的白酒企业似乎仍缺乏履行社会责任的主动性。

    去年11月21日，国务院法制办公室公布《机关事务管理条例（征求意见稿）》，今年7月9日，新华社授权发布了《机关事务管理条例》，条例规定：“政府各部门应当采购经济适用的货物，不得采购奢侈品、超标准的服务或者购建豪华办公用房。”而茅台虽然明确表示自己并没有申请成为奢侈品的成员，但是随着有关这则条例的新闻成为公众关注的焦点之后，仅一个多月后茅台就做出了亿元巨捐的决定。

    此前，曾有财经类媒体在公开报道中这样分析，“尽管目前尚无准确数据表明，在每年的‘三公’支出中购买茅台所占的数量和比例，但在很多人的心里，公款招待是茅台、五粮液的重要市场。一旦真的被确认‘入奢’，很有可能影响到茅台、五粮液在政府采购中的份额，销售业绩必将受到影响。”

    而早在今年3月份，针对有人大代表提案“三公消费禁喝茅台”，茅台总经理刘自力以“三公消费应喝什么酒”回应。一石击浪，这一反诘式回应顿时被舆论冠以“嚣张”的帽子。

    纵观我国白酒行业，众多酒企的企业社会责任之路大体经历了三个阶段。

    在新世纪的前几年里，白酒的公益活动还是以捐赠为主，但针对捐赠的宣传却很少。2008年是白酒企业开始走向企业社会责任前台的分水岭，汶川大地震发生后，大笔捐赠的酒企逐渐走向前台，包括茅台、五粮液、郎酒和泸州老窖等。这是白酒产业公益营销活动的一个成功的群体性标志事件。2008年北京奥运会期间，“五粮液”、“水井坊”、“洋河蓝色经典”都以不同形式积极参与其中。

    此后，白酒企业的公益营销才逐渐开始频繁，形式也逐渐多样——灾区捐款、援建希望小学、参加慈善义拍等，但依然缺乏在更大范围内引起关注和赞誉的社会公益行为。

    中国白酒企业群体显然对企业的社会责任之道仍然缺乏深入的思考和真切踏实的举动。很多时候的企业社会责任行动更多地源自于外界的压力和被动甚至消极的应对。

    专业公益基金会的尝试

    用专业的方式参与公益事业，无疑，汾酒成立的慈善基金会成为白酒行业中为数不多的一个。

    2010年9月，汾酒集团拍卖了20瓶国藏汾酒纪念酒，拍卖所得善款3076万元，创下白酒界拍卖新纪录。汾酒集团当即宣布将申请成立汾酒集团公益基金会，全部拍卖所得纳入基金会。

    2011年2月21日，汾酒集团公益基金会正式成立运行。同年9月，汾酒推出公益白酒——特供汾酒，从上市之日起，每销售一盒，就为汾酒集团公益基金会里注入一元钱。而且，汾酒集团公益基金会副理事长、山西省新晋商酒庄董事长侯清泉宣称这个酒第一年不管销售多少，都会为汾酒公益基金会注入200万元资金。

    2011年，山西汾酒以基金会为依托，开展了一些公益活动：1月，汾酒集团向全国十个省份的革命老区、贫困地区及少数民族地区捐赠15辆30座金龙中巴校车；3月，汾酒集团公益基金会联合新浪网举办“全球华人华裔文言文大赛”；9月，山西省汾酒公益基金会举行中小学模范教师表彰活动；11月，“汾酒集团公益基金会高校助学活动”签约，向山西大学、太原理工大学等9所高校获赠汾酒公益奖助学金330万元。

    这一系列的活动主要围绕教育主题展开。不过，无论资金规模，还是操作的专业性，以及具体的公益项目，汾酒集团公益基金会也看起来仍有很大的可提升空间。2011年度，汾酒集团实现销售收入44.88亿元，同比增加48.78%，增长原因主要是因部分产品销售价格提高及销量增加；实现利润总额13.37亿元，同比增加54.31%；归属于上市公司股东净利润实现7.8亿元，同比增加57.85%。

    与汾酒相比，洋河更显低调。

    江苏洋河酒厂关爱基金会于2010年6月30日获江苏省民政厅批准成立，此基金会所宣称的宗旨是“扶贫济困，弘扬中华民族传统美德，积极履行企业的社会责任，热心参与公益慈善事业”。

    2012年7月27日，为更好地帮助特困职工，洋河所属的苏酒集团捐资1000万元与宿迁市总工会建立“蓝色经典爱心基金”。《公益时报》记者通过采访得知，目前洋河股份正在筹划中的‘梦之蓝’爱心基金已经呼之欲出”。这将是洋河继蓝色经典爱心基金后成立的第二只公益基金。

    作为我国高端白酒的生产企业之一，2010年洋河股份以5.35亿元获得“双沟”酒业40.59%的股权，成为双沟第一大股东，正式组建苏酒集团。

    企业的产业链扩大了，市场占有率增强了，也对企业的品牌经营提出更高的要求。

    苏酒集团（洋河股份）市场部副部长邓爽对《公益时报》记者表示：“目前正值‘梦之蓝’品牌酒成为公司第五个中国驰名商标之际，准备筹建‘梦之蓝’爱心基金，来更好帮助社会弱势群体，今后两支公益基金和基金将会形成有效补充。”

    记者从洋河公司市场部副部长郑爽手中拿到的一份“公司近年来公益活动一览表”上看到，洋河打算以公益品牌化的战略推进社会责任方面的工作。而背景也是企业本身经营实力的急速蹿升——2012年洋河股份在中国100家最具价值的上市公司中位列第22位，市场份额已升至第三（茅台、五粮液位列一、二）。

    传统公益能带来多少价值？

    通过对数家白酒企业在企业社会责任履行方面的工作进行梳理，可以发现大多的白酒企业在企业社会责任的履行过程中缺乏新意，往往停留在对比较传统的公益项目进行零散捐赠或挂靠大型基金会成立一些专项基金的阶段。

    泸州老窖近年来的公益成绩单主要包括：

    自2007年来，泸州老窖承诺“每年举行一届、每届助学一批、连续开展十年”，“国窖助学”活动已持续开展到第六年。前五届国窖助学活动，共捐赠助学金120万元。国窖助学活动，由泸州老窖销售公司员工自发捐款开展,转向资助贫困大学生。2012年3月22日，在荣获“中国四大名酒”称号60周年庆典晚会上，泸州老窖以首批捐款6523.432万元，正式成立“泸州老窖爱心基金”，用于教育、医疗、灾害救助等扶贫济困的公益事业。

    2010年玉树地震后，泸州老窖率全国客户向青海玉树地震灾区首期捐款200万元。而早在四川抗震救灾中，“泸州老窖人”先后向汶川大地震灾区捐款捐物共计4514万元。

    2011年12月22日，在2012企业家与深圳市领导新春联谊晚会上，泸州老窖正式启动“思源工程”,并捐赠总价1000万元的“纪念邓小平南巡讲话20周年·思源行动”定制装白酒。

    显然，作为传统的白酒企业，泸州老窖的公益之路就比较传统——主要以捐赠为主，关注教育、医疗、扶贫等很多公益领域。

    虽然，能够做出如此持续的公益举动本应得到褒奖，但是却不能让白酒企业回避发展和舆论环境的变化为企业的社会责任之旅提出的更高要求。

    早在农夫山泉“一瓶水捐一分钱”开始，关于公益营销的讨论就不绝于耳。针对白酒行业进行的同类话题的探讨很容易就变得更加尖锐。有声音如是说：公益营销对于企业来说，尤其是对发展到一定阶段的企业来说，是很有必要的，尤其是日常的快消品更需要。但不能只是为了营销而做公益，而应将公益作为企业的一项切实的社会责任来履行。此外，鉴于国内公益慈善体制的不完善，企业有必要借助相关慈善机构来组织进行，并对整个活动持续地与消费者进行沟通。而企业的社会责任行为，如果做得富有新意，显然是在这场竞争中的决胜利器。

    企业做公益的境界之辩

    2011年11月8日，由中国社会科学院经济学部、中国社会科学院社会发展研究所和社会科学文献出版社编撰的2011年《企业社会责任蓝皮书》在京发布。书中显示，2011年，中国100强系列企业社会责任发展指数平均分由17.0分增长为19.7分，稍有进步，但社会责任整体水平仍然较低。只有中国远洋集团1家企业处于卓越者阶段；23家企业（占7.7％）处于领先者阶段；36家企业（占12.0％）处于追赶者阶段；35家企业（占11.7％）处于起步者阶段；205家企业（68.3％）仍在“旁观”，没有推动社会责任管理，社会责任披露十分缺乏，还有26家企业得分为0或者负分。

    这样的成绩单，可以说很大程度和企业对于企业社会责任工作意义的认识存在局限有关。

    而根据2012中国慈善排行榜榜单相关数据显示，2011年度上榜企业有605家，捐赠总额超104亿元。2011年22家企业捐赠额超亿元，总额达44亿元（比2010年度11家超亿元企业捐赠总额多24亿元，比2009年度捐赠超亿元企业捐赠总额多32亿元）均创历年新高。

    但在这份公布于今年4月的榜单上，鲜见白酒企业的身影。

    显然，因为外部竞争环境和市场环境的不断变化，众多白酒企业的社会责任之道也在主动或被动地发生变化。这种变化的信号除了茅台的巨捐，还有汾酒和洋河率先成立白酒企业基金会。不过，更多的白酒企业，往往还是选择以比较保守的心态和保守的投入参与社会公益，并没有形成自己的特色，履行企业社会责任的积极性和有效性还待推敲。而且也甚少有白酒企业发起或者支持有示范性和产生广泛社会效益的公益项目。

    时至今日，企业与公益结合直白地来说无非是指向三个目的，急功近利、市场需要和战略公益。而这三重含义某种意义上也可以被看做企业社会责任工作完成的是否成功的标杆。具有战略眼光的公益模式，以及持续的、富有责任和智慧的投入才是企业公益的最高境界。

    众多的白酒企业需要对于企业的社会责任之道进行新一轮的思考和探讨。