■ 萨丽卡·班萨尔/文

    今时今日，为成就一番事业，一个企业不能只靠有一样好的产品。根据最近的研究显示，在价格和质量均等的情况下，80%的美国人都会选择购买支持社会公益的产品。

    于是乎，许多企业都改变了自身策略，让自己与社会公益扯上关系，至少看上去有点关系。一些企业将一部分利润捐给慈善团体，另外一些则举办丰盛的慈善晚宴。近些年来，一些企业则开始采取“卖一捐一”的公益模式。

    汤姆斯布鞋(Toms)应该是最大的“卖一捐一”的企业，每卖出一双布鞋，它即向有需要的儿童另捐赠一双。眼镜商瓦尔比·派克(Warby Parker)也采用了类似的模式，它在每卖出一副眼镜后，便向社会企业捐赠一副，让后者在贫困国家进行销售。知名企业宜家(Ikea)、非营利组织“一人一部笔记本(One Laptop Per Child)”和一长串刚起步的公司也都纷纷加入这一模式——它们所销售的产品从维生素至儿童衣物，无所不有。

    利弊分析

    “卖一捐一”模式通常都有很直观的诉求，使企业从中得到增值。它能让原本与发展中国家毫无关系的人们，在买一副时髦眼镜的同时，直接与这些地区建立了联系。这比起大部分的其它企业慈善行为都更容易操作。《不只是好意》(More Than Good Intentions)的作者之一、耶鲁大学经济学教授迪恩·卡兰(Dean Karlan)说：“这能让你感觉到有一个人因为你的交易而获得了一双鞋。”

    “卖一捐一”日复一日地在购买决定中鼓励慈善行为，从而有潜力获得长久的资助。非营利金融基金(Non-Profit Finance Fund)总裁安东尼·巴格-勒维纳(Anthony Bugg-Levine)说：“这种模式所激活的资金是其他途径所不能比拟的，这很了不起。”如果这类模式的商品在有效率的公司运转的话，“卖一捐一”能够激活许多类别的社会公益。

    不过，这种模式也有可能失败。一些热衷“卖一捐一”模式的企业可能更看重的是赢得消费者，而不是公益事业本身，从而夸大它们公益活动的效应。一些企业可能与某些有着不良记录的非政府组织结成了合作关系，向某些社会群体发起了根本无用的捐赠，或者是摧毁了当地的市场。杜克大学社会企业学教授格雷格·迪斯(Greg Dees)说：“对于一些地方造鞋商，根本没有这么大的规模，这种免费送鞋的模式一出现就把它们赶走了。”

    迪斯与其他学者也一道质疑“卖一捐一”模式是否能带来长久的改变。Ashoka是一家支持社会企业家的非营利机构，其副主席瓦莱丽亚·布迪尼奇(Valeria Budinich)说：“对于销售力不饱和的市场，的确有赠鞋的需要。但这些市场更需要适于这些贫困地区的新型科技、生产手段和销售链。像汤姆斯布鞋这类大型企业并不能带动这些地区市场的转型。”

    但是，不论如何，应该承认“卖一捐一”模式对消费者是一种吸引，因此，它是支撑社会变革的潜在有力手段。同时，它也值得我们去考察其是否可作为解决缺乏基本生活所需品人群困难的长期办法。

    “卖一捐一”模式能在消费者中产生共鸣的原因有很多。其理念很容易被理解：你买一件东西，就能有同样一件东西送至地球另一面的一个人手中。瓦尔比·派克创始人之一内尔·布鲁门塔尔(Neil Blumenthal)说：“这再简单不过了，奥妙全在于此。”

    “似乎更多的品牌倾向于这种做法，而不是把钱直接捐给学校或医疗项目。”巴格-勒维纳说。当消费者趋于支持公益性企业的时候，用布鲁门塔尔的话来说，他们会寻找一个有“真实故事”的企业，他说：“如果故事不存在的话，你就不能和消费者建立一个情感上的联系。”

    “一”的因素也不能被忽视。“卖一捐一”的企业不会要求消费者去支持一个抽象的概念。更多的时候，它们会说你们的购买会帮助“一个儿童”——通常他们还会在旁加上一个似乎需要帮助的儿童形象。心理研究也早已显示，比起大范围的苦难，个体的痛苦更能引起人们的关注。《纽约时报》专栏作家尼克·克里斯托弗(Nick Kristof)也曾举过这样的例子，人们为救助一名儿童所做出的捐款是另外八名儿童的两倍之多。

    案例透视

    一些像瓦尔比·派克这样的“卖一捐一”企业，有能力利用这种模式在发展中国家做出积极的影响。每卖出一副眼镜，瓦尔比·派克便为“视力源泉(VisionSpring)”这样的社会企业提供另一副眼镜的原料和生产费用。而“视力源泉”则组建了一个9000人的销售网，在13个国家的社区销售眼镜。

    瓦尔比·派克成功的原因之一便是它与“视力源泉”的伙伴关系。在成立自己的公司前，布鲁门塔尔曾在这家社会企业工作五年。于是乎，双方对于对方的能力和意愿都有充分的信任。“视力源泉”的总裁乔丹·卡萨洛(Jordan Kassalow)说：“与你合作的人应该有与你相近的长期目标和愿景，以及同样强健的人格。”

    瓦尔比·派克的决策十分清晰，只做眼镜销售而不是捐赠。

    布鲁门塔尔认为，捐赠会“造成不当的鼓励，从而引起依赖的氛围并有可能对经济造成负面的影响”。对此也有出于实际的考虑。“眼镜很容易损坏或丢失，而且人的度数也会变，有眼镜需求的人也会越来越多，”他说，“想要保证一直为他们供应，采取免费是支撑不下去的。”

    和瓦尔比·派克不同，汤姆斯布鞋是进行商品捐赠，从2006年起，汤姆斯布鞋已经向40个发展中国家的儿童发放了超过200万双的布鞋。该企业将自己标榜为“做善事”的企业；该企业的创始人布莱克·麦考斯基(Blake Mycoskie)更是将自己称为“首席送鞋官”，而不是“首席执行官”。

    汤姆斯布鞋的捐赠完全通过非政府组织。每当一双鞋被卖出，就有另外一双鞋被生产出来并送至受赠的国家，某个非政府组织在那边收到这些鞋后，将它们运往一个个社区进行发放。

    凯瑟琳·詹姆斯·舒伊特梅克尔(Katherine James Schuitemaker)是汤姆斯布鞋的咨询师，她说：“我们希望我们的鞋能在某种程度上成为一个转变工具，无论它能让一个孩子上学、远离疾病还是获得自信心。”汤姆斯布鞋在埃塞俄比亚的捐赠工作就是在当地的医疗团体协助下完成的，此举也提高了公众对象皮病的认识，这种外观不雅的疾病通过穿鞋即可完全避免。

    发展建议

    许多发展学专家支持在发展中国家的销售行为，而不是捐赠。“如果这些鞋是在当地进行生产和销售，就能够帮助当地解决失业问题，如果工人能获得不错的报酬和适宜的工作环境，那就更好了，”迪斯说，“这样才更能解决潜在的问题。”

    如果采取了捐赠的模式，巴格-勒维纳建议这些“卖一捐一”的企业向人们发放的是代金券而不是产品本身，他说：“人们用代金券去鞋商那儿购买，这样才不会扰乱当地的市场。”

    如果“卖一捐一”企业希望更深地扎根于一个社区，Ashoka的布迪尼奇建议说，可以为这些市场开发一些廉价的产品。她用捷克制鞋商巴塔(Bata)与汤姆斯布鞋做起了比较，前者在70多个国家以大规模生产和低价销售为鞋工业带来了一次革命。她不禁问道：“汤姆斯布鞋是不是也能找到像巴塔这样的合作者？”她认为，比起单纯的捐赠，这样的合作能在鞋工业领域实现更深刻、更长久的影响。

    这些建议的中心实际都是想把这种日渐兴起的公益模式推上一个积极的、可持续造福其受众的轨道。迪斯说，它的理想状态是一个项目在“传递温暖”的同时，还能“关注问题的有效解决”。对模式稍加修改，许多“卖一捐一”企业还是可以把这个理想变为现实的。

    （据《纽约时报》 高文兴/译）