■ 本报记者 张木兰

    摘要

    从2010年开始，陆续有200多家公益网店进驻淘宝，其中143家活了下来,其中基金会28家，民非、社团80家，其余的是尚没有身份的草根组织。

    这些数字背后，折射出NGO与电子商务联姻的酸甜苦辣。

    阿里巴巴集团企业社会责任部社会责任专家霍庆川认为，无论是“正经努力”还是“退隐江湖”，形成其现状的最关键因素都是“人”：“机构人手紧张，肯定就不会投入太多人力在淘宝店上，而有专人打理的店铺，才可能良性运转。”

    入驻淘宝商城天猫平台的免费午餐淘宝店可谓是一个NGO尝试电商的小有所成者，但其他众多的公益淘宝网店可谓是有人欢喜有人愁。

    人力与产品可以决定任何一家淘宝店的现状，然而，公益淘宝店却往往还需面对因为淘宝作为商业的电子商务平台过于发达的现实。淘宝的技术平台因为要满足商业需求而设置了很多精细的技术过滤及屏蔽手段，但也因此在技术上与NGO的电商行为比较复杂多变的现实不太匹配。

    淘宝网针对公益组织的管理是参照针对企业的管理的，在注册上亦如此。拿经营范围来讲，NGO只能选择其固有的服装、食品、电器等选项进行注册登记。

    即使欢喜与忧虑并存，却不能打消NGO组织与新技术联姻的积极性，与电子商务混搭微博的新尝试也已经开始……

    在过去几年里，“微公益”和“电商”,一直是很火的两个概念。如果将二者结合到一起会怎样？

    一小拨儿先知先觉的公益人开始探索：一部分挂靠在公募基金下的NGO项目开始尝试在网店出售虚拟商品来直接募捐；另一部分还没有公募资格的NGO则通过开网店出售机构徽章、明信片以及印有爱心LOGO的T恤衫等纪念性的商品取得一定利润以资助自己的事业。

    这些勇敢的尝试者中，虽不乏逐渐淡出的身影，却也有相当一部分获得了良好的效益。

    而电子商务企业面对着一个双赢的局面——他们社会责任之路却因此有了一条叫座又叫好的通途：既然公益组织有诉求，为什么不敞开大门，吸纳整合NGO资源，推出有别于营利性质的公益平台呢？2010年，国内最大的电子商务平台“淘宝”的东家阿里巴巴集团成立了企业社会责任部专门负责此事。

    从2010年开始，陆续有200多家公益网店进驻淘宝，其中143家活了下来。这些数字背后，折射出NGO与电子商务联姻的酸甜苦辣。

    各显神通的江湖

    中国社会福利教育基金会免费午餐基金的淘宝店在2011年5月份正式上线，7月初转到淘宝商城也就是“天猫”平台。2012年，前三个月该店月的平均营业额超过50万，4月份营业额走低，在30万左右。这在淘宝网现有的NGO店铺中，表现相当良好。

    免费午餐的淘宝店主要销售标价为3元每单位的虚拟产品。利用淘宝网固有的交易模式，买家拍下该产品后，通过支付宝进行支付，店家发货，买家确认收货后，善款进入免费午餐账户。当然，店家发的货和买家收到的货都是虚拟的。 

    最近，免费午餐的一个志愿者发明了一款“自动虚拟发货”的软件，让这一过程变得更为简单。解放了“发货小二”这一劳动力，也缩短了买家等待的时间。该店工作人员飘飘称，目前这款软件的最长延迟发货时间为12分钟。

    另外一家名为“e路绿荫”的淘宝店由中国绿化基金会建立，与免费午餐类似，该店的宝贝是虚拟的茶、树苗、竹子等植物，标价从每株5元到100元不等。

    在其中一种名为“爱心沙棘小树”的宝贝介绍中可以了解，该树苗用于甘肃省通渭县陇山乡荒山的绿化。从2009年3月店铺创建至今，这种小树苗已经销售了几十万株。

    这些在淘宝店上销售虚拟产品的公益组织，他们的思路是把电子商务平台转化成筹款平台，通过小额、便捷的特点来吸引买家也就是捐赠者。毫无疑问，在淘宝网高达4亿的注册会员以及持续增长的用户中，蕴含着巨大的公益能量。

    当然，并非所有的NGO店铺都被允许进行类似的操作。那些没有公募资格的基金会、民非、社团以及草根组织就只能采用经营进行实物销售而后捐出利润的模式。

    爱德面包坊是爱德基金会旗下的一家社会企业，也是爱德慈佑院为智力残疾青少年进行职业训练的工作坊。在这里，智力残疾的青少年在面点师傅的指导下，学习做曲奇饼、巧克力、各色面包还有生日蛋糕，实现庇护性就业，而爱德面包坊的淘宝店就负责销售这些美味食品。

    目前，淘宝网的NGO店铺共有143家，其中基金会28家，民非、社团80家，其余的是尚没有身份的草根组织。

    据阿里巴巴集团企业社会责任部社会责任专家霍庆川介绍，从2010年11月起，阿里巴巴集团会不定期举办NGO在淘宝开店的培训班，每开一次班就会增加一批NGO店铺进驻，累积已有200家左右，这143家则是“坚持活下来的”。

    实际上，许多“坚持活下来的”NGO淘宝店经营状况也不容乐观：瓷娃娃关怀协会的店铺经营了两三年，年收入不过二三十万；“OFS公益助学义卖店”的收入在整个“OFS”一年的收入中只占不到1%的比例；而麦田计划的负责人“种子”也曾表示，其淘宝店出售的商品大都是“内部消化”，卖给麦田志愿者，很少有非志愿者购买。

    种类多样，良莠不齐，这就是存在于淘宝网上NGO店铺的现状。更有用心的网友将其分类成各种派系：天猫派、正经努力派、打酱油派、奄奄一息派、退隐江湖派……

    人力与产品的困局

    霍庆川认为，无论是“正经努力”还是“退隐江湖”，形成其现状的最关键因素都是“人”：“机构人手紧张，肯定就不会投入太多人力在淘宝店上，而有专人打理的店铺，才可能良性运转。”

    免费午餐的淘宝店作为免费午餐基金战略发展部下属的筹款渠道，共有10人进行运作，其中包括战略发展部部长兼任的店长、基金员工飘飘和8名志愿者。

    志愿者分布在全国各地，从事各种职业。表面上看，这是一个松散的组织，实际上却因为合理统筹而变得运转有序。“根据每个人的不同条件安排不同的事情，能经常上网的就充当店里小二，时间不固定的就集中处理某件事情。”飘飘也认为人力状况决定了店铺的经营状况。

    免费午餐淘宝店日常运作链条是这样的：小米是武汉一家设计公司的设计师，挂旺旺很方便，她选择在上班时间为买家服务，而一旦临时有事，她就会联系一个叫小厨的义工；小厨在福建安溪经营自己的茶叶店，时间灵活，是店里随叫随到的替班儿；另外一名志愿者则因为带宝宝的缘故，不能参与店铺的日常经营，被分配到负责每周一做统计发票信息的工作……

    条件所限，志愿者们无法进行统一的线下培训，飘飘就给每人发了一本客服服务手册，其中包括免费午餐的介绍，常见问题的回答等等。飘飘说：“买家的问题五花八门超出你的想象。比如说，有人上来就让你自证清白，有人会问你为什么不提供红十字会的发票？还有人问你是否给孩子们提供素食？得到否定回答后，再大讲一通提供素食有多么重要，应该保护小动物。”

    但是飘飘也建议NGO的淘宝店长们一定要考虑到志愿者的不稳定性。因为换工作、考研、怀孕做妈妈……都将变成让人头疼的辞职理由。

    表面看，利用志愿者来管理店铺，无疑是公益组织最好的选择，因为受行政费用所限，本来人手就不多的公益组织很难安排全职员工专门经营此事。但瓷娃娃关怀协会发起人黄如方直言，自家淘宝店经营状况不好就是因为一直没有专人打理，“只有一个员工定期盯一下，接受订购，负责发货”。而爱德面包坊的市场部负责人周宏伟则自己兼职淘宝店小二，每天上班第一件事，就是开淘宝，挂旺旺，回复各种“亲”们的问题。

    此外，对于销售实物的店铺而言，其宝贝的成色无疑也直接影响到店铺的销售额。据了解，目前NGO淘宝店铺销售的实物主要分三种：一是机构本身的自有产品，包括机构的纪念章、T恤、书签等等；二是爱心企业或个人的捐赠物品，从明星签名卡到锅碗盆三件套；三是受益人生产的产品，比如尘肺病家属手工制作的布鞋和鞋垫。“单一的产品会让支持者丧失购买欲望，即便是忠实粉丝，今天买了一件T恤，明天买了一件T恤，不可能后天打开网站还是买一件T恤。”黄如方表示，“瓷娃娃”正在探索如何将淘宝店里的宝贝丰富起来，以吸引更多买家。

    从商业到公益的瓶颈

    人力与产品可以决定任何一家淘宝店的现状，然而，公益淘宝店却往往还需面对因为淘宝作为商业的电子商务平台过于发达的现实。淘宝的技术平台因为要满足商业需求而设置了很多精细的技术过滤及屏蔽手段，但也因此在技术上与NGO的电商行为比较复杂多变的现实不太匹配。

    淘宝网针对公益组织的管理是参照针对企业的管理的，在注册上亦如此。拿经营范围来讲，NGO只能选择其固有的服装、食品、电器等选项进行注册登记。

    “这就会出现屏蔽的现象”，飘飘表示免费午餐的淘宝店最初因为要销售爱心T恤，就将店铺归到服装类，而之后一旦上传非服装类的宝贝，系统就会自动将其屏蔽。“好比实体店在工商局注册，你注册是家餐馆，那么你贩卖烟酒就属于超规的经营范畴，工商局就会封你的店。而在淘宝网上就是把宝贝屏蔽，让买家搜索不到你卖的东西。”

    令飘飘哭笑不得的是，当下免费午餐的店里只有29个宝贝，后台却通知她有45个违规。正因如此，在上个礼拜六，该店的直接访问流量达到近40%，通过微博进店的流量也在40%左右，来自淘宝的流量只有剩下的20%。“就是说，在一百个进店访问的人中，有40人是因为知道这个店而来，40人是通过微博的渠道进来，只有20人是在淘宝网上随便逛逛，发现这家店才走进来，可见宝贝一旦被屏蔽，通过淘宝网获得的客户资源就非常有限。”

    而另外一家聚焦于环境保护的基金会淘宝店面临的问题则是——退货。该店主要销售呼吁低碳出行的虚拟明信片，从2012年初到现在，已经遭遇了3起要求退货的案例。面对“我就是不想买了”这样的理由，掌柜表示很无奈。

    “因为淘宝是个商业体系，为了维护消费者的权益，它允许消费者退换货，甚至有投诉的机制。而原则上讲，购买基金会的产品属于捐款，捐款则是不能退的。”掌柜认为，淘宝网应该针对公益类店铺设置一些保护措施，避免退货和恶意操作现象的出现。

    防患于未然，飘飘为小二制定的规矩则是：“抱着犹豫态度来捐钱的人，我们的建议是不捐，先请对方关注。”免费午餐淘宝店也曾遇到过捐了两个3块钱，却在第二天强制要求退货的买家。

    针对店家们反映的问题，霍庆川的解释是：目前，在淘宝网的卖家近800万，而NGO则不到200家；从销售额来看，淘宝网的年交易总额是7千亿，NGO店铺的总流水则只有1500万左右。阿里巴巴为企业开发出的功能和产品已经非常完善，远远超出了NGO的需求，当下出现的一些特殊情况只能作为个案私下进行协调，处理。

    虽然技术上仍有桎梏，但在优惠政策上淘宝网的表现却相当有诚意：比如之前提到的专门针对NGO进行的培训班，阿里巴巴的工作人员会向学员介绍电子商务的历史、如何在网上开店、如何利用淘宝网的平台获得资源等等；免费提供一些类似“旺铺”（对网店进行装饰）的增值服务；免费进行淘宝网首页推广；有资格进驻天猫的公益组织，还将免去其一定百分比的交易佣金……

    霍庆川表示，只有以基金会身份申请的组织才可以进驻“天猫”。目前在“天猫”上，仅有免费午餐和壹基金两家店铺。

    混搭微博的新尝试

    5月11日，新浪网友亮亮发了一条微博：“家父书法一幅，《心经》。提供给免费午餐拍卖，起拍价300，所得全部捐给免费午餐，5月12日21：00截止，谢谢大家支持公益。”经过42条转发后，该幅书法最终被网友大胡子先生吕布以4000元钱竞拍成功，随后其在微博上晒出了支付宝的交易截图。

    这是免费午餐淘宝店的另一条筹款渠道：微博和电子商务的捆绑。过程简单有趣：首先网友在微博上发出捐赠物品的图片私信或@免费午餐，规定起拍价和截止时间；免费午餐淘宝店的工作人员核实保真后拍卖开始；出价最高者获得该宝贝并将善款通过支付宝付给免费午餐账户，截图为证；拍卖结束后由卖家直接把宝贝邮寄给买家。

    “就是把微博和淘宝捆绑在一起，但实际上并不会把宝贝挂到淘宝店里，只是通过支付宝走一个支付的过程。”飘飘说通常情况下，买家和卖家都是冲免费午餐而来，所以并不会太在意东西本身的成色，“比如这个杯子说是9成新，但实际上是8成新，买家可能也无所谓，我们的核实过程也就是咨询，问问卖家能不能保真”。

    过去一段时间，微博这个全新的社会化媒体形态爆发出惊人能量，2011年底，新浪微博用户已经突破2.5亿，其中免费午餐的新浪官方微博就有5万粉丝，其淘宝公益店的微博也有超过1万个粉丝。飘飘表示，时机成熟后，淘宝店还将加强与其它社交网站的联系度，来拓宽募款渠道，通过社交化媒体来增强网络销售中的人际交流、互动和用户参与。“网友表示出的热情和公益态度出人意料，他们的捐赠物品五花八门，天津的一个朋友将单位发的笔记本捐出来，竟然也拍了近一百块钱”。