■ 杰森·戴利/文

    对于贾克·科洛博丹兹(Jake Kloberdanz)来说，他尝试改变世界的愿望是被2005年的一个小火花激起的。2005年，贾克时任世界最大红酒经销商嘉露(Gallo)公司在洛杉矶地区的一名区域直销经理。“那天我在为一家商店的货架上货，我发现打着公益机构名号的产品在店里获得的货架区域很多，并且卖得相当不错。”他敲打着自己的脑袋，“何不创建一个专门服务于公益事业的品牌？不仅仅是借助公益的名义，而是创建一件有价值的产品，让它在使用公益机构的名字之外，又真正服务于公益机构。”

    这个想法在贾克的心中萦绕了一年，直至2006年的四月份，他的一位好友被诊断患上了霍奇金氏淋巴瘤。“在那之前，在我的脑中，动机营销仅仅是一名销售员的梦想。”他说，“直到我的朋友患上了绝症，我才下定决心要把梦想变成现实。”

    贾克与七名原来的同事一道，在他们20岁出头的年龄段做出了离开嘉露、成立红酒品牌“一个希望(OneHope)”的这个艰难决定。为此，他们还找来了合作伙伴索诺玛红酒公司(Sonoma Wine Co.)和酒商大卫·伊利特(David Eliot)。他们的想法十分简单：“一个希望”，落脚于加州埃尔文市(Irvine)，尽可能多地卖出高品质红酒，并将一半利润献给公益机构：梅洛酒的利润献给艾滋病研究、白苏维翁酒的利润献给环保、金芬黛酒的利润献给军队……

    就这样，“一个希望”终于在2007年6月正式启程。

    “一”是希望

    对于贾克和公司来说，“一”是一个很大的数字——它可以是一位家庭成员、一个地球、一位好友和一名军人。每一个加入公益行动的人都是不可或缺的力量，当这种力量汇聚到一起的时候定能为世界带来改变。

    在贾克公司的网站上，“一”被解读成了若干个主题，每种酒搭配不同的主题，将所得的利润的一半奉献给致力于该公益主题的团体。这样一来，有渴望捐助某一类主题的消费者就能明确地选择对应的红酒产品，在帮助他人的同时，自己还能享受到精心打造的美味红酒，可谓一举两得。

    “一”为女性：平均每8位女性中间就有1位有患乳腺癌的危险。在美国，每年平均有19万新患乳腺癌的女性病例。

    “一”为儿童：在美国，平均每110名儿童中就有1名患有自闭症等相关疾病，其中5分之4为男童。

    “一”为艾滋患者：全世界66亿人中，平均每200人中就有1人感染HIV病毒。2009年，3320万人为HIV病毒携带者，其中的200万人离开了这个世界，这中间包括了33万名儿童。

    “一”为地球：森林能净化水源、降低大气污染、减少二氧化碳排放，并为野生动物提供了家园。“一个希望”通过每一瓶白苏维翁酒向植树运动提供帮助。

    “一”为国家：在美国，平均每1000名儿童中就有1名儿童的父亲征战在硝烟四起的异国战场，分布在海陆空各个军种之间。

    “一”是荣耀

    承载着这些希望，贾克的公司在短时间内成为了美国市场上识别度最高的公益动机品牌。“一个希望”成了众多场合的首选红酒品牌，这其中包括了美国红十字会年宴、格莱美、英国电影学院奖和美国圣丹斯电影节等众多颁奖现场。

    2009年起，“一个希望”的销售步入了正轨，在其附近的六个州内的超市和商店都遍布了他们的产品，在网上更是将送货服务扩大至30个州，年销售额达150万美元，并向150家公益团体捐赠了25万美元的利润。时至今日，“一个希望”已卖出了4万余瓶红酒，并以一半利润的形式将60万美元资助给了各类公益团体。

    贾克说：“我认为我们的红酒物美价廉，在其中还能品尝到我们特意添加的‘希望’精神。伴随着公司和经营理念的成长，我们相信我们的付出也大大地改善了生存的环境。”

    “一”是梦想

    然而，“一个希望”的着眼点更为长远——立志成为致力于公益动机生活品牌。眼下，公司正全力开发同品牌名称的瓶装水，并已经在电子厂商Wintech的帮助下生产了同品牌名称的U盘，其收益将资助“成功装扮”组织，用于帮助穷困女性更好地准备工作面试。贾克目前正寻求与硅谷的更多合作，并请来了出身于著名支付平台PayPal、Palantir软件公司创始人、27岁的乔·隆斯达尔(Joe Lonsdale)作为公司的新任董事长。

    隆斯达尔认为，“一个希望”与科技结合后将会走得更远，他说：“在硅谷，财富和价值的创造都集中体现在科技和其改变世界的方式上，而并不是为了创造财富本身。硅谷人认为他们的责任就是帮助世界变得更好。”

    在向大众推广红酒和U盘产品之外，贾克希望他的公司能够成为商业的一个新样板。“伟大的企业能够引领舆论、引领世界，但首先我们要先成为伟大的企业。”他说，“如果我们能教导其他企业成功地抓住市场，并且是在给予他人的前提下抓住市场，我们就将为改变世界踏出了重要的一步。”

    （据《企业家》杂志 高文兴/译）

    Enterprises & Cause Marketing

    成功总是要付出代价的。无论对任何类型的企业来讲，从以往关注产品营销到如今市场环境逼迫企业开始品牌营销，这个过程的艰难和漫长以及融汇其中的酸甜苦辣并不是一般人所能体会到的。但若不如此，对于一个品牌，日趋成熟的市场不会给你更多的时间慢慢练兵。

    责任营销，其实就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助社会活动与消费者沟通，在产生社会效益的同时，使消费者对企业产品或服务产生偏好的一种营销行为。

    责任营销中的公共利益并不只是单纯的慈善事业，企业必须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，企业可以在人文关爱、环保、动物保护等方面创造性地把社会事件与企业品牌传播有效地结合为一体，让消费者在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品，为企业品牌注入更深层次的文化内涵。

    那么责任营销到底解决了什么问题呢？

    客观上提高品牌形象

    责任营销的基础是从事社会性公益活动，企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强。

    主观上提高企业效益

    企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

    微观上拉近消费需求

    公司对社会公益的投入，有可能帮助公司产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。

    宏观上提升社会形象

    在早期，各公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，以此来积极影响社会，同时给自己营造一个更加广阔的发展空间。

    （据全球品牌网）