■ 克雷格·纽马克/文

    社交媒体是培植对话和互动的地方，而非营利组织更多地参与这种对话与互动是跟上社交网络迅速发展之脚步的关键所在。

    时下，社交媒体的使用率正与日俱增，我们经常被问起非营利组织是否有效地利用了社交媒体。在看过《非营利组织时报》（The Nonprofits Times）所发布的百强非营利组织名单后，我们决定一探究竟：以2011年8月至9月间为时间点，究竟是哪些组织既主动又有效地运用了社交媒体？收入最高的非营利组织会不会也是社交媒体利用地最好的？人们对社交媒体上的非营利组织又会有怎样的反应和互动？

    我们得出了如下的信息：

    在收入前50强的非营利组织中，92%的组织官网首页上有一个社交媒体链接，并且每个组织都有“脸书”（Facebook）页面；其次为“推特”（Twitter），出现率为90%；再次是YouTube，出现率也达到了70%。另外，Flickr、RSS Feed和Linkedln在这些网站上都有少量出现，它们的出现率分别为22%、22%和12%。

    在“推特”上，“公共广播服务”（Public Broadcasting Service）拥有84万粉丝，是所有组织中关注度最高的；而“美国癌症协会”（The American Cancer Society）所关注的人数最多，高达20万。

    “美国红十字会”（The American Red Cross）是百强中率先开设“推特”账户的组织，它不仅在收入上名列前五，而且在“脸书”和“推特”上分别拥有53万和38万粉丝。

    在“脸书”上最活跃的组织是“贫之食”（Food for the Poor），在这两个月间它发布了220条新消息。此外，尽管“美国基督教青年会”（YMCAs in the United States）在这两个月间只发布了19条新消息，但其却是百强中收入最高的非营利组织，且已拥有2万4千名粉丝。

    你也许会认为越有钱的非营利组织，在社交媒体上就会越发活跃，但是这样的假设成立吗？事实证明这两者并没有必然联系，比如收入排名前三的“美国基督教青年会”、“美国天主教慈善协会”（Catholic Charities USA）和“联合之路”（United Way）所拥有的“脸书”粉丝都不超过5万人，“推特”粉丝不超过9万人。相反，收入排名第50位的“血癌协会”（Leukemia & Lymphoma Society）却拥有近100万“脸书”粉丝。

    “先到先得”法则在这里真的有用吗？一些非营利组织，比如“美国红十字会”、“美国联合国儿童基金会基金”（United States Fund for UNICEF）等在2007年第一时间加入了社交媒体的浪潮；而像“美国女童子军”（Girl Scouts of the United States）和“美国心脏协会”（American Heart Association）这样的组织则直到2010年才加入。问题是这样的先后顺序对他们的粉丝数有影响吗？“质重于量”这句话似乎更加贴切地解释了这件事。例如，尽管在“推特”上“公共广播服务”组织拥有最多粉丝，但其净收益仅仅名列末尾而已。

    一个人只要有朋友，就能在社交媒体上拥有或多或少的粉丝数。但是，又是什么因素决定某一组织发布新消息后得到“赞”或评论的频率呢？金钱能在社交媒体上买到忠实的朋友吗？我们比较了各组织每条新消息所获得“赞”和评论的平均数，发现圣·裘德儿童医院（St. Jude Children’s Hospital）在数据上绝对领先，但其收入仅排名第29位。

    为准确起见，我们调查了他们在“推特评分”（Twitter Grader）上所得到的分数，这项评分为我们提供了他们“推特”账号的所有可能信息，由此我们掌握了他们在这两个月中所发“推特”消息的次数。与此同时，我们通过一个“脸书”统计网站（allfacebookstats.com）获得了这些组织拥有的“脸书”粉丝数和两个月间发布的消息数，以及他们获得“赞”和评论的数量。以上这些数据为我们研究非营利组织50强的社交媒体利用效率，以及收入对此效率是否有所影响提供了可靠参考。

    一言以蔽之，收益并不能增加非营利组织的可见性，也无法让它们在社交媒体上与网友有更多互动。一些在社交媒体上十分活跃且为人所熟知的非营利组织，就其收益而言，实际上只排在上述榜单中倒数的位置。社交媒体是培植对话和互动的地方，而对话与互动更是跟上社交网络迅速发展之脚步的关键所在。

    （据《郝芬顿邮报》 唐柳雯/译）