社会责任应成为品牌建设的有力抓手

　　今年5月10日是第6个国家品牌日。众所周知，品牌是大众消费者的偏爱与尊重;产品品牌能够提高产品的附加值，是产品质量的可靠保证;企业品牌有利于客户黏性的生成，培养客户忠诚度和信任感。现代市场经济条件下，提升品牌溢价能力和美誉度，促进品牌发展，已经成为企业应对日益激烈的市场竞争的重要战略之一，品牌的生命力与价值成为引领市场发展的关键因素。

　　社会责任与品牌建设统一于企业发展之中。《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准(GB/T27925-2011)对品牌提出了17个方面的要求，其中“社会责任”的权重为100分，仅次于“商品质量”和“服务质量”，居第三位。通过社会责任与品牌建设二者的关系可以看出，企业积极履行社会责任，有利于塑造企业良好品牌声誉，提升顾客满意度与忠诚度，提升品牌价值;有利于企业吸引优秀人才与组织，实现企业及其品牌的可持续发展;有利于企业践行社会主义核心价值观，树立并维护公正健康的企业品牌形象。中国企业家调查系统一项对4586位企业经营者的问卷调查结果表明，企业履行社会责任的首要动因是“提升企业品牌形象”。也就是说，通过品牌建设可以推动企业跟社会发生更多有益的关联，促进企业参与到社会责任建设中，用影响力丰富企业的价值维度。值得关注的是，在推进共同富裕与实现“双碳”目标的大背景下，社会各方面对企业社会责任和企业公众形象越来越重视，企业对其社会责任的履行状况已日益成为公众与媒体借以评价企业品牌好坏的重要尺度，承担社会责任已经成为企业愈加重视的发展方向。

　　优秀的社会责任文化是锻造企业品牌的着力点。事实上，任何一个不断成长的企业，都能强烈地感受到社会责任不动声色的推动力。通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。企业惟有重视社会责任，才能够逐渐锻造出企业的品牌，并使品牌走向世界而立于不败。因此，企业品牌建设应该深度融入社会责任，以社会责任为抓手，合理界定企业与各利益相关方的关系，确立品牌定位，将社会和环境因素置于战略核心位置，以此提高企业品牌声誉和社会价值。与此同时，良好的企业文化能够作为激发员工上下游供应商共同奋斗的内在驱动力，使企业成为一个社会、股东、员工的利益共享平台。通过积极培育承担社会责任的组织文化，培养员工社会责任意识，并将履行社会责任与企业愿景相结合，在履行社会责任的过程中，获得公众对企业的认可，使品牌建设为企业的产品或服务提高附加价值，是促进企业的可持续发展的重要方式。

　　探索社会责任与品牌规划融合发展是企业创造社会价值的应有之义。企业可以探索将社会责任与企业品牌规划融合发展，以社会议题作为品牌入口，连接到产品信息，积极主动发布社会责任报告、ESG报告，主动披露相关信息，从而通过企业社会责任将品牌维度丰富起来，提升品牌的市场影响力。从而使企业在承担社会责任的同时，也提升品牌社会价值，得到更多用户的尊重。惠普前首席执行官卡莉·菲奥瑞钠曾表示：企业社会责任不是独立于商业目标的事，而是商业目标的重要组成部分。也从侧面说明了商业价值与社会价值和谐共生共赢。塑造充满社会责任和文化内涵的精神品牌，提升商业价值的同时，提升品牌与社会的共享价值，才是企业品牌建设者最应该努力的方向。

　　比起传统企业社会责任理论中着眼于事后“分蛋糕”思维，伦敦商学院金融学Alex Edmans教授构想了一种优先选择在事前“做大蛋糕”的思维方法，是一种全新的通过为社会创造价值来创造利润的商业方法，以更大的格局俯瞰公平与发展和谐共生的“大同”，很值得持续关注。而我认为完美的状态是，以企业社会责任为抓手提升品牌建设——在提升品牌影响力的进程中履行社会责任，在承担社会责任的过程中提升品牌影响力。可以想象，未来，品牌与社会责任将融为一体。世界也更加需要中国品牌的智慧，所有品牌都将致力于打造成可持续发展的企业公民。

　　全国工商联智库委员会委员 林彬/文