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公益传播官,不简单!

2022/04/19 17:18公益时报 岩松

  公益慈善是一项社会事业,建构正确的认知,对于推动议题改善,达成组织使命至关重要,公益传播是其中的关键一环。

  怎样才是一个合格的公益传播官?我们从职业要求、核心工作和支持条件三个方面与业内同仁共同探讨。

  谁可以担任传播官?

  传播官是组织与内外部沟通的重要岗位,肩负着倡导公益理念、推动议题改变、提升组织影响力的责任,除了内容编辑、发布,各种活动推广、运营,传播官还需要不断丰富组织的资源,与各利益相关方进行沟通,提升组织公共关系的质量。

  对传播官的要求,可以从意识、能力和工作内容三个层面进行考虑。

  意识层面:有正确的价值观,认同组织使命、积极主动、以终为始等

  能力层面:内容生产、表达能力、数据分析、统筹协调、多线程工作、快速学习等

  工作层面:写作、编辑、方案策划与实施,新媒体运营、活动组织,资源拓展等

  如何设立传播目标?

  传播官的一大挑战是如何确立合理的目标,即:什么才是组织最需要的?这需要传播官有敏锐的洞察力,在纷繁复杂的表象中,把握组织发展各阶段的核心需求。

  传播目标的设立,可以从认知与态度、规模、行动三个维度进行具体考虑。

  认知与态度是受众对于信息的“注意力,记忆,思考”以及“对于事情的反应方式”。

  规模包括了传播影响的区域大小、受众的多少,以及持续的时间。组织可以通过调研、访谈、文献研究等方法,对受众态度的变化进行评估。

  行动包括了受众对于公益传播信息的反应,以及这种反应产生的行为。

  设立目标时,建议每个维度之下设定相应的子目标,每个子目标都符合SMART原则。以此,推动员工更加高效地工作,为组织的管理者评估传播工作绩效,提供可参照的标准。这样不仅使考核更加科学化、规范化,也更能保证考核的公正、公开与公平。

  实现目标的策略,包括了实施的具体方法和行动计划。公益传播策略可以用一句话概括,“对谁,说什么,怎么说”。

  制定传播策略时需要考虑特定受众的特征与习惯,用她/他们听得懂的话语,采取对方可以接受的方式进行沟通。传播官在制定策略与计划时,可以参照5W2H作为思考框架。5W2H包括:

  Why为什么——计划的目的/目标

  What做什么——工作内容,过程中的里程碑,其他部门协作事项

  Who何人——目标受众群体,部门内部分工,其他部门支持者

  When何时——计划期间,过程进度,投放时段

  Where何地——计划实施的区域,信息传递的媒介组合

  How如何——达成目标的方法/形式,衡量指标等

  How much多少——计划的预算,投入的时间人力及相应的资源

  如何给予传播团队支持?

  根据北京瑞森德社会组织发展中心,2021年采集的26个省市地区的数据显示,78.23%的社会组织专职员工在10人以内,仅有32.28%的组织设有传播专岗,51.43%的社会组织传播工作有人负责,但同时也兼顾其他工作。

  这表明,社会组织的规模相对有限,内部分工尚未完善。在资源有限的情况下,提升公益传播成效,需要善用内外部资源,充分发挥各自优势,进行高效协同。

  传播官在开展行动前,需要与内外部利益相关方主动沟通,形成共识。筹资、项目相关岗位的负责人,也要认识到,为了达成使命,社会组织必须积极地宣传自己的理念、服务或产品,提升组织的社会影响力。

  在移动互联时代,传播的受众可能成为组织的捐赠方,而传播本身业已成为筹款的先导。二者对于组织和项目来说,是一体两面的关系。有效的传播,有助于在吸纳社会资源回应相关议题的同时,不断积累社会资本,茁壮组织。

  项目团队可以为传播提供丰富的素材,让内容更加鲜活、真实。中国发展研究基金会“慧育中国”项目,以经过专业培训的育婴辅导员入户家访为主、辅助以亲子活动的方式,针对贫困地区农村6~36个月婴幼儿家庭不利的早期养育环境,为儿童家庭提供可及和有质量保证的早期养育指导。

  该项目开通了抖音账号,项目传播团队以每周平均发布2条的频率更新,并且创作出播放量达数百万的优秀作品。

  如此大工作量,素材从哪里来?其秘诀是整合项目实施网络的资源。

  前期,传播团队根据项目的实施场景,设计了一套视频素材采集流程,通过各地的育婴辅导员家访时以手机拍摄,后期通过专业团队剪辑和配音,产出作品。在没有增加成本的情况下,传播团队每周都可以获得一手资料,并且起到了项目督导的作用,彰显了当地政府的政绩,提升了受益家庭和育婴辅导员的体验,可谓一举多得。

  公益传播应是组织发展战略的重要组成部分,需要全盘统筹,持之以恒。作为组织的管理者,需要在团队内部树立“人人都是传播官”的理念,实现资源共享高效协同。同时,建立合理的考评机制,彰显传播的价值。

  /文

  岩松

  北京瑞森德社会组织发展中心理事

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