压力之下，筹款该怎么做？

　　据《公益时报》不完全统计，2025年前11个月，来自企业及个人的千万元及以上大额捐赠(含物资捐赠及承诺捐赠)约为124.50亿元，而2023年、2024年同期这一数字分别为260.29亿元、166亿元;2023年至2025年前11个月，月均捐赠数据分别为23.66亿元、15.09亿元、11.31亿元。

　　一方面，来自各方面的压力导致社会捐赠不断压缩、机构筹款额显著下降，甚至一些国字头基金会也未能幸免;另一方面，伴随着新修改的《慈善法》及一系列配套法律法规不断出台完善，社会公益氛围包括公众对公益慈善的认知程度不断提升，公众参与公益的热情不断高涨。前不久，香港大埔宏福苑火灾发生后，来自内地的企业、机构及个人等积极响应，通过捐赠资金、物资等不同形式援助受灾地区及居民，让公众再次看到公益的力量。

　　这一现象也再次激起了公益行业从业者尤其机构对于捐赠及筹款议题的讨论与反思：在社会环境不断变化、经济波动持续的大背景下，应该如何做好筹款工作?抛开灾难或突发公共事件本身而言，又该如何将社会公众对公益事业的日常关注转化为长期支持?

　　在看似矛盾的现实之下，筹款该怎么做?如何才能吸引并留住捐赠人?

　　“筹款的关键在于筹人”

　　多位从业者表示，重重压力之下，稳定持续的捐赠收入对于机构发展尤其是一些中小机构而言，意义不言而喻。而月捐作为维系捐赠人与机构关系最直接有效的工具之一，其重要性更日益凸显。

　　今年6月发布的《公益行业灵析月捐发展报告2024》显示，2024年，灵析月捐筹款额为3.26亿元，较2023年增长69.8%，较2022年增长123.5%;2024年新增月捐人数为31.8万人，较2023年新增人数增长5万人;2024年累计月捐人数为141.8万人，较2023年增长29%。

　　在探索月捐方面，广州市金丝带特殊儿童家长互助中心(简称“广州金丝带”)是常被提及的案例之一。

　　广州金丝带是一家由癌症患儿家长发起、为患儿及家长提供服务的家长组织，2011年10月正式登记成立。在广州，该机构主要针对入院治疗患儿开展驻点服务，一方面通过游戏等方式让患儿适应医院环境进而配合治疗，同时也开展家长服务，减轻家长精神压力。然而在早期，由于缺乏相应的社会资源、公众关注度较低，机构的资金来源主要依靠基金会项目资助，虽然也曾尝试通过企业、网络平台等其他方式筹集资金，但收入并不稳定。

广州金丝带总干事罗志勇(右二)在2025公益慈善筹款人交流会上分享

　　广州金丝带总干事罗志勇介绍，为应对筹款渠道单一、资金来源不稳定等困境，2022年1月，机构探索开通了月捐。截至2025年4月，该机构累计月捐用户为9746人，目前在捐7015人，平均月捐金额为33.92元，捐赠人自然留存率达71.49%。与之相对应的，近三年来其筹款金额也显著增长。

　　在罗志勇看来，前期一点点积累起的公众信任，是机构能够做好月捐的前提。据他介绍，2016年，广州金丝带发起“为爱发生”项目，号召公众为患癌儿童捐发，吸引了很多人关注。在宣传项目的同时，机构不断完善项目反馈机制，通过“捐前咨询与报名—捐发—捐后服务与反馈”，让参与捐发的公众逐步了解项目和机构，进一步加深对机构的信任。由此，一些捐发人慢慢转化为机构的长期支持者，曾经有过捐发经历的月捐人数占比达三分之一。

　　“筹钱的关键在于筹人。”在做好公众传播之外，广州金丝带不断探索基于核心项目的参与产品设计，如病房探访、勇气扭蛋等，坚持低门槛、小颗粒、提供积极的成效反馈，如“捐赠5元，即可购买一只扭蛋，鼓励治疗中的患儿打十次针或者是做一次骨穿”，受到捐赠人欢迎。

　　与此同时，广州金丝带根据月捐人群圈层画像及用户心理分析，有针对性地提供捐赠人服务与价值回馈。此外，该机构也非常重视私域运营，始终保持着与月捐人的高频常态化互动，让月捐人及时了解项目进展和成效，强化对项目的熟悉感、信任感。

“为爱发生”项目受益儿童收到定制的假发

　　罗志勇特别提到，捐发者和受益者在社交媒体平台上的互动，在很大程度上消除了公众质疑，也进一步加深了公众对机构的信任，建立起一种正向循环。而社交裂变和口碑传播，也成为月捐人不断增长的“秘籍”：数据显示，机构约7%的月捐人通过社交媒体分享转化而来。

　　“目前，月捐筹款量占机构整体筹款量的60%左右，这为我们提供了稳定的收入来源，让我们能够专心做好项目拓展和捐赠人服务，不用过于担心资金问题。有了这样的基础以后，机构的发展也会进入良性循环。但月捐并不是技巧问题，数据增长的背后，其实是这么多年来我们一步步的积累。”罗志勇说。

　　看到社群的能量

　　在前不久举行的2025公益慈善筹款人交流会上，北京师范大学中国公益研究院院长徐晓新谈道，面向一般公众筹款时，公益行业在不断探索工具，通过加杠杆来实现规模化，而社群筹款就是一个比较有潜力的杠杆机制。“通过社群筹款，筹款人可以实现对更多人的触达;而在劝募过程中，因为社群内的人与人之间的信任和连接，筹款人又能够实现劝募成功率的提升。”

　　这一点也引发很多人共鸣。在做好月捐的同时，广州金丝带开发的病房探访、勇气扭蛋等公众参与项目和产品，也是维系社群关系的一种具体方式。事实上，行业内关于社群筹款的讨论和实践早已有之，如“捐赠圈”(Giving Circle)。在国际上，这一概念的出现可追溯到30多年前，是一种较为流行的公益参与形式。在国内，捐赠圈虽然起步较晚，但也逐步成为一种有效的公众参与方式。

捐赠圈发起人设立捐赠圈的主要动因。源自《运用捐赠圈激发公众慈善参与的中国模式研究》

　　三年前，也就是2022年12月，上海联劝公益基金会发布了国内首份捐赠圈研究报告《运用捐赠圈激发公众慈善参与的中国模式研究》，第一次让“捐赠圈”走进公众生活。有业内人士指出，能够把志同道合的捐赠人维系在一起，让大家可以轻松地、理性地、可持续地参与公益，是“捐赠圈”最突出的价值与特征之一。

　　该报告显示，66.67%的“捐赠圈”设立的动因是“一起捐，没有特定资助需求”的泛公益需求;65%的成员表示，自己所在“捐赠圈”成员自加入后全部都在，接近半数成员表示自己参与“捐赠圈”的时间在3年及以上;70%的人表示会号召他人一起进行捐赠。

　　上海联劝公益基金会副秘书长张波娜告诉记者，联劝公益自2013年开始接触“捐赠圈”，2014年发起国内第一个集体捐赠基金，并于2018开发捐赠人建议基金服务，推动孵化“捐赠圈”，2020年萌生了向行业分享实践模式的想法。“我们希望联合行业，清晰地呈现捐赠圈的前景和价值，比如他们是谁，他们在一起做了什么，产生了怎样的集合影响力。”

2025年9月13日，一场聚焦女性议题的“快闪捐赠圈”在上海市静安区江宁路善淘慈善超市举行

　　截至目前，联劝公益已陪伴近50个“捐赠圈”成长，平均每年积极开展两次以上资助，表现突出者累计筹款已超过500万元。而这背后，是大约3000名来自各行各业的捐赠人，他们之中既有高知女性、高校教授、校友会成员，也有社区邻里、国际学校师生。其中如咖啡爱好者，成员因热爱咖啡，进而关注咖啡豆原产地的可持续社区建设;女性登山者社群，因共同的追求，关注并支持乡村儿童心理健康……

　　“这些捐赠圈每年能带来近千万元的善款，虽然从投入产出比上来说并不高，但我们看中的是其背后的链接和扩散效应，因为其能够吸引更多热爱公益的人加入进来。”张波娜表示，在联劝看来，基金会更像是一个小小的码头，而捐赠圈就像一艘艘小船，基金会在其中扮演着陪伴和支持的角色。“事实上，对于每一个捐赠圈，我们都有一整套完善的咨询体系，以便维护捐赠圈的运作。”

　　据了解，联劝公益以“点燃一个人，联结一群人”为核心理念，为“捐赠圈”提供了一系列实用工具与支持：如，帮助探索社群共同公益旨趣的引导工具、集体决策机制、分工规则等;为其提供了解、感知和参与公益的多元产品、活动与机会等。

　　张波娜表示，“受外部环境以及经济波动、政策变化等影响，公益行业面临很大的挑战，对筹款而言也会产生一定的影响。捐赠圈一方面能够弥补行业信任不足问题，同时为我们创造了一种具体的公益情境，让我们跳出宏大叙事，回归具体的社会问题，为基金会开展筹款工作提供了一个很好的抓手。”

　　优化公益叙事

　　在徐晓新看来，公益机构及捐赠人是以互补的姿态共同推动社会问题的解决，二者之间的关系应从传统上的甲乙方发展为共创社会价值的“合伙人”。“公益筹款，并不仅仅是募得善款，更是向捐赠人和社会公众传递现代公益的专业价值。筹款人要汇聚的，并不仅仅是善款，更是捐赠人对于现代公益专业价值的认同和尊重，是全社会对现代公益解决复杂社会问题的信心。”

　　《公益行业灵析月捐发展报告2024》分析认为，广州金丝带在品牌项目模式相对成熟的情况下，将包括公众、企业在内的利益相关方参与的路径融入到服务项目中，能够让利益相关方了解项目实况、从参与中有所收获，从而愿意支持机构。

　　如，通过对月捐人的圈层分析和画像认知，机构能够了解不同捐赠人参与公益的出发点：受益人家长希望看到服务帮助孩子配合治疗，为孩子带来精神上的鼓励;捐发人则希望看到捐出的头发给受赠儿童带来切实的改变;有类似经历的康复者希望帮助更多人……

　　多位受访者也表示，理解捐赠人的心理和需求，让捐赠人觉得公益与我有关，是公益需求被看见的关键，也是做好筹款工作的重要前提。

　　过去十多年时间里，中国乡村发展基金会助理秘书长韦丹丹大部分时间都在从事公众筹款工作，包括“善行100”“善行者”以及月捐筹款。在她看来，筹款首先要从研究捐赠人开始，通过和他们面对面交流、参加行业会议、做行业分析，了解他们关注什么、需求是什么，向他们讲清楚项目可以带来的价值和成效。

　　“2011年，我们组建团队开拓‘大学生志愿者街头筹款’(2022年更名为‘善行100’)，但大家的防备心很强，我们不仅要和路人建立信任关系，又要解决捐赠门槛，更要传递公益价值，说明白为什么捐、怎么捐、捐后有什么反馈。后来我们定了一条规则——筹款管理者必须先做一线劝募人，因为只有这样你才可以更好地理解捐赠人，进而影响捐赠人。”韦丹丹说。

　　对此，张波娜在采访中也提到，筹款就是筹人心，理解捐赠人、构建彼此之间的相互信任尤为重要。“当然，要建立起个体与个体之间的链接，还需要一个支点。基于此，我们也在探索与我有关的公益叙事，因为我们觉得公益不应该是一件沉重的事情，而是可以成为一种生活方式和习惯，让公益反向滋养捐赠人。”

　　据了解，2024年，在南都公益基金会支持下，联劝公益正式开启“联圈计划”，意在携手更多公益伙伴，推广社群捐赠理念，推动“捐赠圈”实践。日前，“联圈计划”第二期正式启动，联劝公益将为公益机构提供全链路陪跑支持，通过优化项目叙事、共创参与式公益产品等方式，进一步开放资源、深度陪伴，帮助机构探索适配自身的捐赠圈路径，拓展可持续筹资的新可能。

　　“大家因共同的价值观聚集在一起，公益的价值在这个过程中变得可感可知，捐赠才能更为持续。”张波娜表示。